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Was die E-Mail im Customer-Experience-Management alles leisten kann?

Die Customer Experience ist eine zentrale Zielgröße im Marketing und Teil diverser Geschäftsphilosophien. Sie umfasst alle bleibenden Eindrücke eines Nachfragers mit einem Anbieter. Erlebnisse via Newsletter, Brief, Push-Mitteilungen, Online-Shop, in der Filiale oder im Kundenservice zählen zweifelsohne dazu.

Zufriedenheit mit der Kommunikation zahlt letztlich auf die strategische CRM-Währung „Kundenwert“ ein. Um aber Kunden heute zu begeistern, bedarf es kanalübergreifend konsistenter und Echtzeit-aktueller Botschaften. Erst eine holistische Betrachtungsweise ermöglicht es, alle Berührungspunkte effektiv zu verzahnen, damit sich Kundenreisen reibungslos aneinander reihen können. 

Die E-Mail hilft dabei, diese Kundenreisen zu dirigieren und zu automatisieren. Einen Bezugsrahmen hierzu bildet das Vier-Phasen-Modell:

  1. Attract
  2. Engage
  3. Convert
  4. Care.

Anhand dieses Frameworks lässt sich die Wanderung eines Interessenten zum Käufer bzw. eines Bestandskunden zum Wiederholungskäufer in typische Abschnitte untergliedern. Die Phasen stellen jeweils unterschiedliche Anforderungen daran, wie mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten ist. Im Folgenden seien sie kurz vorgestellt. 

ATTRACT: NICHT JEDER BESUCHER WIRD AUCH KÄUFER

Die durchschnittlichen Conversionrates im deutschen Online-Handel zeigen, dass längst nicht alle Shop-Besucher auch zu Käufern werden. Im Gegenteil: In der Modebranche bestellen weniger als zwei von hundert Besuchern. Oft werden diese zudem über Werbemaßnahmen (z.B. SEA) teuer eingekauft. Wenn wir im Bereich Mode bleiben, waren es dieses Jahr im Durchschnitt 30 Cent Cost-per-Click. Nachzulesen ist dies im E-Commerce Branchenindex von IntelliAd: Trends und Entwicklungen im deutschen Online-Handel.  

Daher sollte sichergestellt sein, dass diese Interessenten auch nach dem Webseiten-Ausstieg weiter ansprechbar bleiben. Die E-Mail-Adresse ist hierzu prädestiniert. Das Werbeeinverständnis vorausgesetzt, lassen sich damit künftig effektiv Besucher zur Wiederkehr bewegen. 

Es können wichtige Profilinformationen gewonnen und Abschlüsse erzielt werden. Zugleich verfügt der Marketer damit über die ubiquitäre Web-ID, die weitere Dialogmarketing-Aktivitäten geräteübergreifend über alle Kanäle hinweg eröffnet und umklammert. 

Man denke an Facebook Custom Audiences, die per Adressabgleich Werbeanzeigen auch an sehr spitze Zielgruppen ermöglichen. Lesen Sie hierzu aber bitte auch den Artikel „E-Mail-Adressen für Custom Audiences Hochladen? Vorsicht!“. Denn ohne datenschutzrechtliche Einwilligung ist es schwierig, Custom Audiences einzusetzen. 

Attract heißt nicht nur, potenzielle Kunden durch Suchmaschinenwerbung & Co. auf die Webseite zu lotsen, sondern auch: Interessenten mit passenden Maßnahmen in die Empfängerliste des Newsletters zu „locken“. Im Artikel Über Offsite-Kanäle neue Abonennten gewinnen erfahren Sie, wie man mittels Content Marketing, Social Media, Affiliate Marketing und Display Advertising Interessenten vom eigenen Newsletter überzeugt.  

ENGAGE: DAS MAILINGAUFKOMMEN HAT SICH SEIT 2010 VERDOPPELT

Mehr als zwanzigtausend bestellte E-Mails prasseln pro Sekunde auf die Postfächer der Deutschen ein.Dies geht aus einer Analyse der beiden größten deutschen E-Mail-Anbieter WEB.DE und GMX hervor: E-Mail-Aufkommen in Deutschland (ohne Spam).

Die Informationsüberlastung nimmt stetig zu. Sie betrug in puncto Öffnungsraten zuletzt mehr als 75 % – weniger als ein Viertel der Werbemails wurde im Schnitt geöffnet. Nachlesen können Sie dies ebenfalls im E-Mail-Benchmarking 2017. Entsprechend schwer fällt es dem einzelnen Newsletter, ins Blickfeld des Empfängers durchzudringen und die Beziehung weiter zu intensivieren. 

Daraus lassen sich folgende Rückschlüsse ziehen:

  • Die E-Mail-Gestaltung auch für flüchtige Blicke ist somit Pflicht.
  • Ebenso sind individuell, maßgeschneiderte und perfekt getimte Informationen in Serie erstrebenswert.

Marketing-Automation, Recommendation Engines sowie personalisierte Versandzeitpunkte unterstützen Werbetreibende hierbei und erledigen ihre Aufgaben größtenteils autonom, selbstlernend und in Echtzeit. Dabei wird der aktuelle Empfänger-Kontext berücksichtigt. Ebenso werden veränderte Interessen und Gewohnheiten automatisch miteinbezogen.

Unterm Strich sind derart relevante Informationen das A und O, um Engagement zu erzielen, Interessenten kennenzulernen und sie an das Angebot heranzuführen.

CONVERT: WIE SIE MIT E-MAILS DIE CONVERSION ERHÖHEN

Schließlich unterstützt E-Mail dabei, die nunmehr qualifizierten Interessenten zu bestimmten Abschlüssen zu bewegen. Im Vordergrund stehen umsatzwirksame Reaktionen, also die Umwandlung in Erstkäufer. Genauso denkbar sind kleinere Conversions wie z.B. der Download einer Broschüre, die App-Installation, eine Umfrage-Teilnahme oder Ähnliches.

Entscheidend für hohe Umwandlungsraten ist, das gesammelte Kundenwissen zu nutzen, verschiedene Maßnahmen zu testen und diese laufend zu optimieren.

  • So lassen sich abgebrochene Bestellprozesse oder unvollständig ausgefüllte Formulare mit ereignisbasierten Triggermails effektiv abschließen.
  • Split-Tests zeigen Ihnen dabei, ob Ihre Empfänger sich eher durch Videomails oder durch prägnante Textinformationen zur Wiederaufnahme bewegen lassen.
  • Auf ähnliche Weise können Merkzettel oder Wunschlisten dazu genutzt werden, um die Wunschartikel bei vorübergehenden Preisnachlässen oder knappen Beständen herauszustellen.

Die Abschlussraten personalisierter und conversion-naher Mailings sind überdurchschnittlich hoch. Gleichsam bestechen sie dank Automatisierung durch hohe Rentabilität. 

CARE: E-MAIL ZUR KUNDENBINDUNG NUTZEN 

E-Mail-Marketing ist vor allem Beziehungsmarketing. Zur Pflege einer guten Kundenbeziehung gehört auch, sich dann und wann nach den bisherigen Erlebnissen, also nach der Zufriedenheit zu erkundigen. Kann die Newsletter-Kommunikation verbessert werden? War die Bestellabwicklung in Ordnung? Antworten auf diese und andere Fragen bergen oft wichtige Ansatzpunkte, um die Customer Experience entscheidend zu erhöhen.

In Abhängigkeit von etwa der Kontaktfrequenz und dem Personalisierungsgrad zeigt E-Mail-Marketing aber auch Wear-out-Effekte. Das heißt, ein mehr oder weniger großer Teil der Empfängerliste reagiert nach einer gewissen Zeit scheinbar nicht mehr. Natürlich wohnt auch diesem Segment noch Umsatzpotenzial inne. Es lohnt sich also, die Kontakte mit variierter Ansprache und kreativen Anreizen zu reanimieren. Entsprechende Kampagnen erzielen nicht selten Erfolgsquoten von mehr als 10 Prozent. 

FAZIT: ACHTEN SIE AUF DIE DETAILS UND EINE GANZHEITLICHE STRATEGIE

Es lohnt sich auf die Details zu achten, wenn ein Interessent oder Kunde sich mit Ihrer Marke beschäftigt. Eine überzeugende Customer Journey über alle Kanäle hinweg an den Start zu bringen, kann ein kniffliges Unterfangen sein. Eine ganzheitliche Strategie hilft dabei, den roten Faden nicht zu verlieren.

CUSTOMER EXPERIENCE WEBINAR: 4 PHASEN DER CUSTOMER JOURNEY

Zum Abschluß noch ein Webinar-Hinweis: Einen tieferen Einblick in die vier Schritte zur überzeugenden Customer Experience erhalten Sie  in unserem Webinar: Die 4 Phasen der Customer Journey − vom Besucher zum loyalen Kunden. Wie Sie mit smartem E-Mail- und Omnichannel-Marketing Kunden begeistern. Hier können Sie sich den Mitschnitt anschauen.