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Newsletter-Benchmarkstudie Extras: HTML-Gewicht, Versandzeit und Betreffzeilenlänge

Newsletter-Marketer reizen die Möglichkeiten des E-Mail-Kanals oft nicht aus, so das Ergebnis unserer Benchmarkstudie 2017. Automatisierte Kampagnen, Zielgruppen-Segmentierung und optimierte Versandzeitpunkte bergen etwa vielerorts noch Response-Potenzial. Dies habe ich bereits in meinem ersten Beitrag zur Studie: Aktuelle KPIs, Trends und Erfolgsfaktoren vorgestellt. Nun erklären allein diese drei Erfolgsfaktoren gewiss nicht vollständig die Höhe aller Öffnungs- und Klickraten. Hinter den Kulissen wirken noch viele Weitere. Im Folgenden untersuchen wir einige der Fragestellungen, die es nicht in die Studie schafften. Abermals verblüffen die Ergebnisse.

HTML-Gewicht?

Werden schwergewichtige HTML-Newsletter seltener geöffnet als leichte? Wobei „Gewicht“ meint, wie viele Kilobytes die Newsletter-HTML-Datei auf der Festplatte beanspruchen würde.

Bei dieser Vermutung käme eine banale Tracking-Ungenauigkeit zum Tragen, deren sich viele nicht Gewahr sind. Der unsichtbare Pixel, der die Öffnung protokolliert, findet sich im Newsletter meist ganz zum Schluss; das heißt, er wird zuletzt geladen. Zugleich, und das ist entscheidend, schneiden einige E-Mail-Clients das Newsletter-HTML ab einer bestimmten Kilobyte-Marke ab. Gmail etwa kappt bei circa 102 Kilobyte.

Wie kann ich das HTML-Gewicht meines Newsletters messen?

Das HTML-Dateigewicht kann aus vielerlei Gründen steigen, beispielsweise mit einer eigenen Mobil-Version oder mit speziellen Formatierungsanweisungen für z.B. Outlook. All das bläht den HTML-Quelltext immer weiter auf.  Das relevante Dateigewicht ist das des HTML-Parts.

Zum einen können Sie eine Testmail an eine GMX-Adresse versenden. In der Listenansicht des Postfachs wird ebenfalls das Gewicht angezeigt.  Bedenken Sie dabei, dass hier anscheinend das Gewicht der gesamten Nachricht ausgewiesen wird (inklusive Kopfzeilen und Textteil). Es wird immer etwas mehr angezeigt.

Zum anderen: Speichern Sie eine Ausgabe einmal von <html> bis </html> in einer lokalen Datei ab und schauen Sie, was das Betriebssystem als Dateigröße angibt. 

Haben es große Exemplare schwerer, hohe Öffnungsraten zu erzielen?

Den kompletten Newsletter bietet Gmail zwar zum Nachladen an. Dazu dient der Hinweis „vollständige Nachricht anzeigen“ unter der Nachricht. Messprobleme entstehen aber, wenn der Klick hierauf ausbleibt, denn dann wird der Pixel nicht angefordert und keine Öffnung registriert, obwohl sie ja faktisch stattfand. Trifft die Hypothese zu, dann dürfte die Öffnungsrate, die das Kampagnen-Reporting ausweist, noch pessimistischer sein, als sie aufgrund der häufigen Bildblockade im Postfach ohnehin schon ist.

Lässt sich dieser Effekt in der Praxis belegen? Erzielen Newsletter mit übermäßig viel HTML-Code weniger Öffnungen?

Ja. Tatsächlich waren die Öffnungsraten von Newslettern, die mehr als 102 Kilobyte HTML-Quelltext mitbrachten, in einer Stichprobe um 14 % niedriger als die von Newslettern, die mit 80 bis 102 Kilobyte etwas weniger wogen. Gut möglich, dass der Unterschied auf E-Mail-Client-Ebene, das heißt mit einem dezidierten Blick auf z.B. @gmail-Adressen, noch drastischer ausfällt.

Das Phänomen betrifft immer mehr Newsletter. Marketer sollten dies im Hinterkopf behalten, um Trugschlüsse bei Kampagnen-Vergleichen zu vermeiden. So wird Gmail am Markt zusehends bedeutsamer. Zugleich stieg das durchschnittliche Newsletter-Gewicht in den vergangenen Jahren stetig an. Der Grund liegt unter anderem in E-Mail-Client-spezifischen Formatierungsanweisungen. Diese werden für z.B. mobile Endgeräte und gegen Darstellungsfehler benötigt und blähen den HTML-Quelltext weiter auf.

Versand-Stoßzeiten?

Leidet die Newsletter-Öffnungsrate, wenn der Versand zu Stoßzeiten erfolgt, in denen allgemein besonders viele Werbemails abgesetzt werden? Konkurrenz belebt das Geschäft, doch im Postfach stibitzt sie doch nur wertvolle Aufmerksamkeit, die der eigenen Werbemail dann fehlt. Oder? 

Es ist unbestritten, dass das Timing über den Kampagnen-Erfolg mitentscheidet. Mittwochs etwa klicken sich über ein Viertel mehr E-Mail-Öffner zur Landing Page durch als samstags. Für das Tagesangebot mag es mittags bereits zu spät sein. Allgemein hingegen scheint der Versand in der zweiten Tageshälfte erfolgversprechender zu sein als in den ersten. 

Den wichtigen Erfolgsfaktor habe ich bereits in früheren Artikeln unter die Lupe genommen. Unter Newsletter-Timing verbessern: Stosszeiten meiden veranschaulichen wir in einer Infografik, wie Sie den richtigen Versandzeitpunkt wählen. Im zeiten Teil Newsletter-Timing verbessern: Stosszeiten meiden (Reloaded) gehe ich genauer auf den E-Mail-Werbedruck pro Monat, Uhrzet und Wochentag ein und zeige Tendenzen und Branchenunterschiede auf.

Wobei dies meist aus der reinen Inbox-Perspektive heraus erfolgte. Das heißt, die Analyse zeigte, wann die meisten Newsletter im Postfach aufschlugen. Und um aus den Häufigkeiten ein vorteilhaftes Versandzeitfenster abzuleiten wurde unterstellt, dass ein stark frequentierter Zeitpunkt eher ungünstig sein kann. Schließlich verspricht er eine geringere Sichtbarkeit des eigenen Newsletters, der in der Timeline mit jeder weiteren eintreffenden Mail nach unten aus dem Sichtfeld rutscht. 

Hält die Vermutung einer praktischen Überprüfung stand?

Ja. Hierzu betrachten wir manuell angestoßene Newsletter-Kampagnen, ihre Versandzeitpunkte und Empfängerzahlen. Betrachtet man die Öffnungsraten in Abhängigkeit vom Versand-Zeitfenster, so zeigt sich ein signifikanter Zusammenhang. Steigt das E-Mail-Volumen um ein Prozent, dann sinkt im Schnitt die mittlere zu erwartende Öffnungsrate um 0,057 %.

Entsprechend ist bei einer Versandzeit von 9 bis 9:59 Uhr, in der besonders viele Newsletter abgesetzt wurden, mit einer deutlich geringeren Öffnungsrate zu rechnen als bei einem Versand zwischen 14 und 14:59 Uhr, wo Werber vergleichsweise wenige E-Mails verschickten. Außen vor bleibt, ob ein Kausalzusammenhang besteht. 

Betreffzeilenlänge

Kürzer Betreffzeilen müssten tendenziell höhere Öffnungsraten erzielen als längere, oder?

Schließlich schneiden die meisten E-Mail-Programme den Betreff ab einer bestimmten Zeichenzahl ab – vielleicht unvorteilhaft: Aus „Diese Dinge sind altbewährt“ wird „Diese Dinge sind alt...“

Es ist eine Binsenweisheit, dass immer mehr Newsletter auf mobilen Geräten rezipiert werden. Die smarten Minibildschirme kappen Betreffzeilen bereits bei um die 35 Zeichen. Damit erhielt die Hypothese noch mehr Beachtung als sie ohnehin schon immer besaß. Denn klassischerweise gehört der Blick auf den Zusammenhang zwischen Betreffzeilenlänge und Öffnungsrate (oder auch Leserate) zu den häufigsten Untersuchungsgegenständen der E-Mail-Marketing-Anbieter. Für Praktiker ist die Idee, sich einfach nur kurz halten müssen und damit die Performance zu stimulieren, natürlich ebenso verlockend.

Doch ist an der Annahme etwas dran?

Goethe, der bekanntlich für einen kurzen Brief länger brauchte als für einen langen, darf aufatmen. Denn die Annahme bestätigt sich so nicht. Zumindest nicht ohne eine Portion Fantasie. Tendenziell mag noch zutreffend sein, dass überdurchschnittlich lange Betreffzeilen von über 60 Zeichen etwas geringere Öffnungsraten erzielen als kürzere. Doch entscheidend bleibt die Wort-Wahl und -Positionierung.

Schlüsselwörter, die wirkungsvoll zum Öffnen animieren, sollten stets vorangestellt werden, um ihre Anzeige in allen E-Mail-Programmen zu gewährleisten. Ob die Betreffzeile dabei insgesamt 25 oder 95 Zeichen besitzt, ist dabei von nachrangiger Bedeutung. Wer mehr zu Betreffzeilen erfahren mag, dem lege ich unser Whitepaper "Bessere Betreffzeilen texten" ans Herz. Darin haben wir neun Tipps gesammelt, die Ihnen dabei helfen die optimale Betreffzeile zu finden. 

Newsletter-Studie kostenfrei Downloaden

Wie hoch ist aktuell die durchschnittliche Öffnungsrate? Bewegen sich meine Klickraten im grünen Bereich? Sind unsere Bounce-Raten zu hoch? Die  Die kostenfreie E-Mail-Marketing Benchmarkstudie 2017 bietet Ihnen eine Orientierung zu genau solchen Fragen. Hierfür wurden mehr als 13 Mrd. E-Mails analysiert.