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Recht: Sein oder Nichtsein ist wieder mal die Double Opt-in-Frage

Double-Opt-In vor dem Aus?“, fragt die IWB. Hintergrund ist ein Berliner Gerichtsurteil von vor sieben Wochen, das E-Mail-Marketer verunsichert. Doch ruhig Blut: Eigentlich ging es ja gar nicht ums geschundene Double Opt-in. Wobei irgendwie dann doch. Aber lesen Sie selbst…  

Die Vorgeschichte

Was geschah? Ein Gewerbetreibender erhielt eine Bestätigungsnachricht über die Eröffnung eines Kundenkontos an seine Geschäftsadresse. Wie shopbetreiber-blog.de berichtet, dürfte der Inhalt der Nachricht in etwa wie abgebildet gelautet haben.

Das Problem: Der Gewerbetreibende bestellte die Nachricht nicht. Er ging gegen den Eingriff in sein Recht am eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb vor und mahnte den Versender ab. Spam stört schließlich den Betriebsablauf.

Der Versender weigerte sich, eine umfassende Unterlassungserklärung abzugeben. Also eine, die – berechtigterweise – alle E-Mail-Adressen des Betroffenen umfasst, und nicht bloß die streitgegenständliche. Der Disput landete schließlich beim Amtsgericht Berlin Pankow/Weißensee (Urteil vom 16.12.2014 – Az.: 101 C 1005/14).  

Das Urteil

Sie wissen: E-Mail-Werbung ohne vorherige Einwilligung ist in der Regel rechtswidrig. Werbung ist jede Äußerung mit dem Ziel, den Absatz zu fördern. Trifft das auf eine solche Transaktionsmail zu? Schließlich beschränkt sie sich doch - zumindest im oberen Teil - auf die Bestätigung des Vorgangs.

Das Amtsgericht macht bei der Klärung der Werbe-Frage einen Spagat. Es stellt darauf ab, wie der Empfänger den Inhalt wohl wahrnimmt. Nicht nur der Inhalt, sondern auch der Kontext soll wichtig sein:    

  1. Die E-Mail ist keine Werbung, wenn der Empfänger das Kundenkonto eröffnete.
  2. Die E-Mail ist – sogar penetrante – Werbung, wenn der Empfänger das Konto nicht eröffnete; vielleicht war es ein Dritter, der sich vertippte.

Ob sich höherinstanzliche Gerichte der Möglichkeit (1) anschließen, sei dahingestellt. Der Betroffene versicherte ohnehin glaubhaft, keinen Account erstellt und niemals Werbung abonniert zu haben. Einen stichhaltigen Gegenbeweis konnte der Shopbetreiber nicht erbringen. Denn hierfür hätte es eines Double Opt-ins bedurft, das nicht vorlag. Das Gericht gab dem Kläger also recht. Ferner schließt sich hier nun der eingangs erwähnte DOI-Kreis…  

Implikationen

Zum einen sollten für Transaktionsmails ähnliche gestalterische Empfehlungen berücksichtigt werden wie für die Checkmail im Rahmen des Double Opt-in-Prozesses. Halten Sie solche Nachrichten frei von allem, was als werbliche Äußerung auslegbar ist. Dazu zählen zweifellos Dinge wie Gutschein-Incentivierungen („5 EUR für Ihre Bestätigung“) und Cross-Selling-Angebot („Kunden, die X kauften, kauften auch Y“), aber auch eine breite Vorteilskommunikation („Ihre Vorteile bei uns im Einzelnen“). Beachten Sie dies nicht, so laufen Sie Gefahr, dass Ihre Nachrichten als Werbung klassifiziert und (Double-)Opt-in-bedürftig sind.

Zum anderen stellt sich die Frage, ob Nachrichten wie die hier diskutierte ohnehin nur an solche Kontakte verschickt werden sollten, die a.) im Rahmen der Registrierung ein Häkchen gesetzt haben bei „[ x ] Ja, ich will E-Mail-Werbung“ und b.) diese Erklärung aus dem Postfach heraus bestätigten. Dies mag vielleicht wenig praktikabel sein, ist aber scheinbar rechtlich sicherer. Ein bisschen Werbung haftet schließlich den allermeisten E-Mails an (potenzielle) Kunden an – manchmal sogar der DOI-Checkmail…