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Betreff: 12 Fragen an René

Die Betreffzeile gilt als Shooting Star der Branche. Wie kaum ein anderes E-Mail-Element steht sie im Rampenlicht der Inbox. Für den Bruchteil einer Sekunde gewinnt sie sogar die Aufmerksamkeit der Nicht-Öffner. Die Kehrseite: Da sie deren Entscheidung beeinflusst, steht sie unter hohem Erfolgsdruck. Wie Texter und Marketer die Betreffzeile dazu bringen, ihr Potenzial besser zu entfalten? Mein Kollege René beantwortet die wichtigsten Fragen.  

Julia: René, als Email Marketing Evangelist verfolgst du die aktuellsten Entwicklungen der Branche. Was sagen die Zahlen – wie lang ist die ideale Betreffzeile?

René: Theoretisch könnte man 400 Zeichen oder mehr verwenden. Praktisch wird im Postfach aber nur eine begrenzte Zeichenanzahl dargestellt und der Rest abgeschnitten. Dies variiert je nach E-Mail-Client. Die ideale Betreffzeile übermittelt das Entscheidende auf dem Desktop in maximal 35-40 Zeichen, gern aber auch weniger. Eine aktuelle Studie will die höchsten Leseraten bei einer Länge von 61 bis 70 Zeichen ausgemacht haben.

Julia: Die E-Mail wird zunehmend mobil - rund die Hälfte aller Empfänger öffnet sie bereits auf dem Smartphone oder Tablet. Was bedeutet das für den Betreff?

René: Im Postfach herrscht Platzmangel. Dies verschärfen E-Mail-Apps auf mobilen Endgeräten sogar noch. Gmail für Android 5 zeigt mir selten mehr als 35 Zeichen. Bei Apps, die alles darstellen, wird die Betreffzeile mitunter so lang, dass der Vorschaubereich zu klein ist. Kurze Betreffzeilen werden beim Scannen der Inbox übrigens als attraktiver bewertet, da sie die Verständlichkeit erhöhen. Auch das Gehirn will Energie sparen.


Julia: Mit der Apple Watch lassen sich ebenfalls E-Mails abrufen. Nach wie vielen Zeichen schneidet die App den Betreff ab?

René: Ja richtig, über die Verbindung zum iPhone erhält der Nutzer auch am Handgelenk Benachrichtigungen über neue E-Mails. Allerdings werden Werber es auf der Apple Watch viel schwerer haben, Interesse zu wecken. Denn die Mail-App dürfte Betreffzeilen bereits nach gut 15 bis 16 Zeichen abschneiden. Nun klingt "16 Zeichen" relativ abstrakt. Wie wenig das tatsächlich ist, habe ich hier aufgezeigt.

Julia: Für Texter heißt das also: In der Kürze liegt die Würze?

René: Genau. Die Herausforderung besteht beim Texten des Betreffs darin, die "würzigsten" Informationen knapp zu präsentieren. Dann kann ein Adressat auf Anhieb entscheiden, ob ihn die E-Mail interessiert. Deshalb gilt: Der Betreff ist perfekt, wenn alle redundanten Wörter, Silben oder Pixel entfernt werden. Zum Kürzen eignen sich Abkürzungen, Symbole und Zahlen. Wie viel Zeit das Streichen erfordert, erkannte ja schon Goethe: "Ich schicke dir einen langen Brief, weil ich keine Zeit habe, einen kurzen zu schreiben."


Julia: Wie fesselt man Newsletter-Abonnenten vom ersten Wort an?

René: Eine Betreffzeile sollte nie kurz vor dem Versand entstehen, sondern viel früher. Damit sie zündet, muss sie gut durchdacht sein. Der Blick der Adressaten richtet sich im Postfach vor allem auf die ersten zwei Wörter der Betreffzeile. Wer seine Leser fesseln möchte, sollte die relevanten Schlüsselwörter an den Anfang stellen. Verschiedene Reizwörter signalisieren Kundenvorteile und Relevanz ("Die Top…"), bewegen zu einer Handlung (Einladung) oder informieren genauer ("Wichtige Information“"). Ein Beispiel: Schöner als "Sie wollen eine Reise gewinnen?" ist der Betreff: "Jetzt: Gewinn und weg!". Damit lud Holiday Check in der vorletzten Woche zur Gewinnspiel-Umfrage ein. Das Geheimnis: Die Wendung beginnt mit einem starken Reizwort und ist viel knackiger formuliert.


Julia: In deinem Praxis-Handbuch trägst du unterschiedliche Stilmittel für Betreffzeilen zusammen. Was charakterisiert eine wirkungsvolle Betreffzeile?

René: Wirkungsvoll ist zum Beispiel ein Spannungsbogen zum Inhalt der E-Mail, der durch eine angedeutete oder weggelassene Information aufgebaut wird. Clickbaits werden von Werbern vergleichsweise häufig genutzt: "Geheimtipp vom Osterhasen" (Douglas, März 2015), "Streng geheim!" (Plus Online Shop, März 2015), "Psst! Wir verraten Ihnen ein Geheimnis..." (5vorFlug - Schnäppchen-Reisen, August 2014). Laut einer aktuellen Return Path-Studie sollen deren Erfolgsaussichten allerdings eher mager sein. Sensationslüsterne Teaser im Stile von "das Geheimnis von" erzielen demnach Öffnungsraten, die 9% unter dem Durchschnitt liegen. Was bei heftig.co im Social Web wunderbar klappt, muss nicht auch im Postfach funktionieren. Klarheit ist Trumpf. 


Julia: Wie lassen sich Sprache und Satzbau zum Texten der Betreffzeile außerdem einsetzen?

René: Es ist immer möglich, eine Frage zu stellen und die Leser in der Betreffzeile direkt anzusprechen. So lässt sich die Aufmerksamkeit gezielt lenken. Allerdings sind Werbebanalitäten unbedingt zu vermeiden ("Heute schon gespart?"). Höflich formulierte Befehle sorgen für Handlungsaufforderungen ("Sichere dir jetzt 15% Rabatt auf Jeans!"). Kontraste eignen sich, um gegensätzliche Worte oder Sachverhalte stimmungsvoll gegenüberzustellen. Besonders beliebt ist die Antithese ("Kühle Angebote für heiße Sommertage"). Doch Vorsicht: Im Zweifelsfall übertrumpft Klarheit immer Kreativität.

Julia: Was spricht gegen Kreativität in der Betreffzeile?

René: Der Betreff sollte immer genau auf den Punkt gebracht werden. Wortspiele, Alliterationen und eine schöne Rhythmik sind natürlich sehr ideenreich. Den Praxistest gewinnen trotzdem kurze, klar formulierte Aussagen. Die Kollegen von AWeber prüften vor einiger Zeit in einer Studie, wie sich originelle Betreffzeilen gegen solche behaupteten, die den Inhalt auf den Punkt brachten. Das Ergebnis sprach für sich: Ein trockenes "43 Free Animated GIFs für Your Email Campaign" wurde häufiger geöffnet als das erfinderische "Getting Earth-Friendly Beyond Email". Ein Trost: Für Kreativität bleibt in der E-Mail noch genug Zeit.  


Julia: Kann ich den Blick auch mit einer Grafik auf meine Betreffzeile lenken?

René: Ja, mittlerweile experimentieren immer mehr Versender mit Unicode-Symbolen. Das sind eigentlich einfarbige Zeichen, die zum Teil bunte Piktogramme triggern können. Sie eignen sich hervorragend, um Akzente zu setzen und die Betreffzeile zu kürzen. "Hallo ☀, tschüß ☂" ist aufmerksamkeitsstärker als "Hallo Sonne, tschüß Regen". Auch Einsteiger zaubern mit einer kleinen Anleitung im Handumdrehen verschiedene Grafiken in ihre Betreffzeilen. Ein andere Möglichkeit sind Emojis, die sich auch in Gmail.com zum Teil auch animieren lassen. So lässt sich mit Symbolen und Emojis viel Botschaft auf engstem Raum kommunizieren – bis hin zu ganzen Filmen.


Julia: Oft wird der Betreff mit dem Namen personalisiert. Gibt es weitere Möglichkeiten zur Individualisierung?

René: Auch ein Attribut wie der Wohnort, die Firma oder das Alter des Empfängers lässt sich in der Betreffzeile personalisieren. Spannend ist außerdem auch der Name seines Kindes oder Haustiers - beispielsweise als Glücksname. Personalisierte Betreffzeilen signalisieren in jedem Fall eine persönliche Kommunikation mit dem Leser. Sie sind aber mit Vorsicht zu genießen: Je nach Datenlage bilden sie häufig Fehlerquellen und können im schlimmsten Fall zum Verdruss des Adressaten führen. 


Julia: Warum und wie sollte ich eine Betreffzeile testen?

René: Gut getestet ist halb gewonnen. Vor dem Versand des Mailings sollte die Betreffzeile auf verschiedene Faktoren hin überprüft werden. Testen lässt sich neben der Rechtschreibung auch die Darstellung in verschiedenen Clients. Mit einem Split-Test kann aber auch die Wirkung der Betreffzeile analysiert werden. Das ist sinnvoll, um bestimmte Stilmittel für verschiedene Segmente zu überprüfen. So lässt sich zum Beispiel herausfinden, wie gut ein Wortspiel im Betreff bei einer bestimmten Zielgruppe ankommt. Ein weiterer wichtiger Test ist das Spam Scoring, um die Zustellbarkeit vor dem Versand zu analysieren.


Julia: Was genau hat Spam Scoring mit der Betreffzeile zu tun?

René: Der tollste Betreff nützt nicht viel, wenn die E-Mail später bei den Adressaten im Firmennetzwerk oder bei Gmail, GMX und so weiter im Spamordner landet. Da die Zustellbarkeit eines Mailings auch durch die Betreffzeile beeinflusst wird, empfiehlt sich immer ein Spam Scoring. Viele E-Mail-Service-Provider bieten integrierte Vorabtests auf Zustellbarkeit die auf Knopfdruck ein detailliertes Scoring für Spamfilter-Systeme und Verbesserungsvorschläge liefern.  


Danke für das Interview! :)

Checkliste

Zur Übersicht haben wir die wichtigsten Erkenntnisse in einer Checkliste PDF-Download zusammengetragen: