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E-Mail-Marketing im B2B: B2B und B2C – same same, but different

B2B-Marketer stehen vor der Herausforderung, ihre Produkte und Dienstleistungen an eine besonders anspruchsvolle Zielgruppe zu vermarkten. In den nächsten Wochen bekommen Sie dabei Unterstützung – in der Blogbeitrag-Reihe "E-Mail-Marketing im B2B" widme ich mich  E-Mail-Marketing-Themen und dessen B2B-Spezifiken. Es wird unter anderem um Gestaltung und Schreibstil, um Frequenz und Versandzeitpunkte sowie Rechtskonformität und Trends gehen. Mit den Informationen und Tipps bringe ich hoffentlich etwas Schwung in die "graue" B2B-Welt und inspiriere den einen oder anderen B2B-Marketer zu etwas mehr Kreativität.  

Im ersten Beitrag werde ich zunächst an der Oberfläche kratzen und erklären, warum sich die allgemein bekannte Redewendung "same same, but different" auf den Vergleich von B2B- und B2C-E-Mail-Marketing übertragen lässt. Als kleinen Vorgeschmack zu den nächsten Beiträgen gibt es zudem einige Tipps zur Leadgenerierung und Mailing-Gestaltung. In den folgenden Wochen steige ich dann tiefer in die konkreteren Themen ein.  

Das E-Mail-Marketing gehört unumstritten in beiden Sektoren zu einem der wichtigsten Kanäle im Marketing-Mix. Doch auch die beste B2C-Kampagne bringt nicht die gewünschten Erfolge, wenn sie nicht zielgruppengerecht konzipiert und gestaltet ist. Nimmt man eine erfolgreiche B2C-Kampagne und überträgt sie eins-zu-eins auf das B2B, bleibt der Erfolg vermutlich aus. Warum ist das so?

Same same (goal), but different (path)

Das Hauptziel der Marketingaktivitäten ist in beiden Bereichen klar und "same (same)": Kundenakquise und Verkauf. "Different" hingegen ist der Weg, also der Marketingansatz, der wegen des unterschiedlichen Kaufverhaltens der Adressatengruppen entsprechend angepasst werden sollte. 

Betrachtet man den Sales-Zyklus im B2B etwas genauer, wird klar, dass er langwierige und komplexe interne Entscheidungswege beinhaltet. Bevor ein Unternehmen ein Produkt oder eine Dienstleistung kauft, werden diverse Entscheidungsfindungsprozesse von Mitarbeitern und/oder ganzen Abteilungen durchlaufen. Es sind meist mehrere Entscheidungsträger involviert – durchschnittlich 6, in Deutschland sogar 7, die alle überzeugt werden wollen. Dies erfordert eine andere Marketingstrategie. Typische B2C-Abverkaufsmailings mit grellen Buttons, kurzen Texten und hervorstehenden Preisen kommen bei Geschäftskunden nicht gut an. Vielmehr sollte der Informationsaustausch mit Hervorhebung wichtiger Hinweise anvisiert werden. 

Leadgenerierung B2B vs. B2C

Auch die Basis, um E-Mail-Marketing betreiben zu können, ist im B2B und im B2C gleich: Ein Verteiler mit hochwertigen Leads, die durch ein spannendes Angebot potenziell zu Kunden werden. Um diese zu gewinnen, werden im B2C-Bereich oft Methoden wie E-Books, Foren, Blogs, Gewinnspiele oder Schnupper-Accounts z. B. bei Abo-Anbietern genutzt. Diese sind im B2B zwar nicht unbedingt weniger beliebt, doch bei Geschäftsleuten punktet man eher mit Fakten und Wissen – das Stichwort lautet erneut Informationsaustausch bzw. Know-how-Transfer.

Gut dafür geeignet sind Whitepaper, Webinare, Case Studies und Events mit hochwertigem Inhalt. Der potenzielle Kunde freut sich über Tipps vom Experten und stellt dem Anbieter dafür gerne seine Kontaktdaten zur Verfügung – eine typische Win-win-Situation, die zudem dem Interessenten den Eindruck von Kompetenz und Professionalität vermittelt und somit die Chance auf einen Kauf steigen lässt.

Der richtige Mix aus Emotion und Ratio

Im B2C ist die Tonalität gerne von Superlativen und Emotionen geprägt. Auf diese Weise trifft man den Kunden im Herzen und bewegt ihn eher dazu, die Brieftasche zu zücken. Kampagnen von NIVEA, Schöfferhofer oder IKEA sind dafür beste BeispieleEmotionen, Storytelling, hier und da mal ein Symbol in der Betreffzeile sowie lebendige Werbebotschaften sind hier die Erfolgsfaktoren. Obwohl Emotionen auch im B2B nicht unerheblich sind, sollten Sie potentielle Geschäftskunden in erster Linie mit objektiven Details und Spezifizierungen abholen. Dafür eignet sich am besten ein sachlicher Schreibstil mit Fakten und Informationen. Dies hilft den Stakeholdern, eine besser fundierte Kaufentscheidung treffen zu können. Wie Sie Ihren Schreibstil am besten der Zielgruppe anpassen, erfahren Sie in Teil 3 dieser Blogbeitragreihe.

Seriös, aber bitte mit Farbe!

Das Umfeld in der B2B-Kommunikation ist seriöser und der Schreibstil entsprechend sachlicher, doch wenn es um das Design geht, muss nicht alles Grau in Grau gehalten werden. Soll zwar auch nicht heißen, dass Sie bei der Gestaltung des monatlichen Newsletters alle Farben des Regenbogens nutzen sollen, doch auch ein B2B-Empfänger möchte Freude am Lesen haben. Scheuen Sie sich also nicht vor frischen, harmonischen und auch mal wechselnden Designs – damit ist Ihnen die Aufmerksamkeit der Leser garantiert. Auch Fotos und Graphiken können als belebendes Element gerne integriert werden. Insbesondere bei erklärungsbedürftigen Produkten kann eine Visualisierung vorteilhaft sein, um die Komplexität der Materie zu entflechten und den Kunden besser abzuholen. Achten Sie aber bei Farben und Grafiken durchweg auf ein ausgeglichenes Text/Bild-Verhältnis.

Diese Gestaltungsmöglichkeiten lassen sich nur mit HTML optimal ausnutzen, wo Ihnen diverse Formatierungen wie unterschiedliche Schriften, Farben oder Bilder zur Verfügung stehen. Bilddaten können entweder als Link in den Newsletter integriert werden oder als Datei eingebettet sein. Im ersten Fall werden die Grafiken beim Öffnen der E-Mail nachgeladen oder die Elemente sind im Anhang der Mail verankert. 

Allerdings kann es vor allem im B2B hier und da passieren, dass entweder ältere E-Mail-Clients eingesetzt werden, die kein HTML unterstützen, oder die HTML-Anzeige gewollt deaktiviert wurde und der Kunde das aufwendig gestaltete Mailing gar nicht zu sehen bekommt. Um auch in solchen Fällen, dem Kunden die bestmögliche Darstellung des Mailings zu gewährleisten, sollten Sie auf das Multipart-Mailing-Format zurückgreifen. Dies ist eine Mailing-Form, die die Inhalte in zweifacher Ausfertigung enthält: Einmal im Text- und einmal im HTML-Format.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist das einheitliche Corporate Design, dem im B2B wohl ein noch höherer Stellenwert zukommt. Dieses wird mit einem professionellen Template am einfachsten durch die gesamte E-Mail-Kommunikation gezogen. Dabei muss das Template nur einmalig als Basis der individuellen Design-Vorgaben eingerichtet werden und anschließend können Sie sich ganz auf die inhaltliche Ausgestaltung des Newsletters konzentrieren.

Wann und wie oft?

Nun haben wir also Leads generiert, den Newsletter perfekt getextet und die Gestaltung optimal an die Zielgruppe angepasst. Am liebsten würden wir das Mailing sofort versenden, doch Stopp – da war doch was. Genau: Frequenz und Versandzeitpunkt gehören zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren im E-Mail-Marketing und sollten mit Bedacht ausgewählt werden. Wann und wie oft ein Empfänger Ihren Newsletter gerne empfangen und auch lesen möchte, hängt stark davon ab, ob es sich um einen Privat- oder Geschäftskunden handelt. Wann Sie als B2B-Marketer mit der höchsten Öffnungsraten rechnen können, verrate ich Ihnen im nächsten Beitrag.;)