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E-Mail-Marketing im B2B: Wann und wie oft? Versandzeitpunkt und Frequenz als Erfolgsfaktoren

Timing ist alles! Auch im E-Mail-Marketing gehören der Versandzeitpunkt und die Frequenz zu den stärksten Einflussfaktoren auf die Öffnungsrate. Sie beeinflussen, wann und wie oft der Empfänger mit Ihren Informationen und Angeboten konfrontiert wird. Idealerweise erreicht ihn die E-Mail genau dann, wenn er sich das wünscht und für den Inhalt besonders aufnahmebereit ist.


Im B2B ist die Wahl des passenden Versandzeitpunktes noch erfolgskritischer als im B2C-Umfeld, da das Zeitfenster, in dem die Mails abgerufen werden, kleiner ist. Allerdings sind auch die Zeiten, in denen die Öffnungsrate am höchsten ist, relativ klar, sodass im Vergleich zum B2C weniger Spielraum zum Experimentieren bleibt und die Konkurrenz um Aufmerksamkeit im Postfach hoch ist. Pauschal können Sie davon ausgehen, dass die Wahrscheinlichkeit der Öffnung eines B2B-Newsletters höher ist, wenn der Empfänger zum Versandzeitpunkt am Schreibtisch sitzt – bedeutet: an einem Wochentag zwischen 9.00 und 18.00 Uhr.


Um allerdings noch ein Level tiefer zu gehen und auch darauf zu achten, wie viele E-Mails ihm im Postfach beim Öffnen entgegenspringen und in welchem Gemütszustand er sich beim Stöbern befindet, sollten Sie auch Folgendes berücksichtigen: Der Montagmorgen eignet sich als Versandzeitpunkt eher nicht, da das Postfach zu dieser Zeit üblicherweise durch die am Wochenende enthaltenen Newsletter überfüllt ist und hier sehr großzügig und gnadenlos gelöscht wird. Auch den Freitagnachmittag sollten Sie vermeiden, da die Empfänger da schon mit einem Bein im Wochenende stehen und die Aufmerksamkeit entsprechend gering ausfällt. Oft stößt man im Marketing-Umfeld auf die Empfehlung, dienstags oder donnerstags zu versenden, was dazu führt, dass an diesen Tagen die Postfächer eine regelrechte E-Mail-Flut erreicht. 

A/B-Tests als Mittel zum Erfolg

So kommt man zu dem Schluss, dass es DEN perfekten Versandzeitpunkt nicht gibt – so einfach wird es dem Marketer leider nicht gemacht. Aus diesem Grund sind A/B-Tests unumgänglich, um sich dem optimalen Versandzeitpunkt Stück für Stück zu nähern. Dabei teilen Sie Ihren Verteiler in Gruppen ein und versenden das Mailing an verschiedenen Tagen. Bei kleineren Verteilern bietet es sich an, den Test über mehrere Mailing-Versände zu wiederholen um valide Testergebnisse zu erzielen. Den Tag, der am besten performt hat, nehmen Sie beim nächsten Mal als Basis und testen auf die gleiche Weise unterschiedliche Uhrzeiten. Dies sollte nicht nur initial geschehen, am besten implementieren Sie einen laufenden Optimierungsprozess, ganz getreu der Devise: Testen wirkt am besten.

Versandfrequenz – so oft wie möglich?

Jein. Natürlich möchten Sie so oft wie möglich mit relevanten Informationen und Angeboten auf sich aufmerksam machen. Doch der springende Punkt dabei ist die Relevanz des Inhalts – Content ist bekannterweise King und Sie sollten Ihre Empfänger auch wirklich nur dann anschreiben, wenn Sie etwas Wichtiges mitzuteilen haben. Konzentrieren Sie sich immer darauf, Ihren Lesern einen Mehrwert zu bieten. Auch wenn Sie es als wichtig erachten, dass die letzte Firmenfeier ein voller Erfolg war oder, dass Sie eine neue Mitarbeiterin haben, ist das für Ihre Kunden nur bedingt spannend.

Kaufzyklus als Orientierungspunkt

Eine allgemeine Empfehlung ist, die Empfänger mindestens einmal pro Monat anzuschreiben. So geraten Sie nicht in Vergessenheit und Ihre Empfänger bekommen die Informationen, zu denen Sie sich bewusst angemeldet haben. Falls der Content vorhanden ist, versenden Sie natürlich entsprechend öfter.  Insbesondere im B2B bietet es sich an, den Kaufzyklus Ihrer (potentiellen) Kunden im Detail zu kennen und die Kampagnen genau auf die einzelnen Phasen abzustimmen. Wie oft braucht der Kunde mein Produkt? Wie viele Informationen benötigt er vor dem Kauf? Was möchte er nach dem Kauf wissen bzw. welche Produkte/Dienstleistungen braucht er nach dem Kauf eines bestimmten Produktes? Diese und ähnliche Fragen helfen Ihnen nicht nur bei der Empfängersegmentierung sondern durchaus auch bei der Entscheidung über den Inhalt und die Versandfrequenz des Newsletters. Bei der Umsetzung komplexerer Kampagnen mit diversen Profilierungskriterien sind Sie am besten mit einer Marketing Automation beraten.

Think Outside-the-Box

Wichtig ist, dass Sie Ihre Newsletter-Kommunikation nicht starr nach einem vorgefertigten Versandmuster abwickeln. Vergessen Sie nicht, der Kunde und seine Bedürfnisse stehen im Fokus. Sie haben Themen, die ihn interessieren könnten? Dann raus damit! Sie haben gerade keinen mehrwertigen Content? Dann lassen Sie lieber einen Versandtermin aus und machen dafür den nächsten Newsletter umso spannender. Hilfreich sind strukturierte Redaktionspläne, die  genügend Flexibilität ermöglichen und auch die Vorlaufzeit für Abstimmungen vorsehen. Und falls Sie mal zu viel Content haben, scheuen Sie sich nicht davor, eine Sonderausgabe zu versenden. Diese sollte sich dann gestalterisch aber von der Regelkommunikation abheben.

Wenn Sie es ganz genau wissen wollen – und ein Faible für Formeln und Diagramme haben – verrät Ihnen René hier, wie sie anhand Ihrer gesammelter Daten die optimale Frequenz für Ihre Zielgruppe berechnen können.

Opt-Down als Alternative zur Abmeldung

Ungeachtet der Frequenz, nach der Ihr Newsletter verschickt wird, empfiehlt es sich, eine Opt-Down-Option einzubauen. Hierbei bekommt der Abonnent die Möglichkeit, sich nicht endgültig von dem Newsletter abzumelden, sondern die Kontaktfrequenz zu reduzieren. So kann er zukünftig zum Beispiel statt eines wöchentlichen nur einen monatlichen Newsletter bekommen. Den Hinweis können Sie direkt im Newsletter neben dem Abmeldelink oder aber auf der Landing-Page des Abmeldeprozess integrieren. Der Opt-Down bietet eine gute Möglichkeit, die Abmelderate zu reduzieren und die Kontakte zu erhalten, die andernfalls lediglich aufgrund der zu hohen Frequenz verloren gegangen wären. Diese Funktion lässt sich übrigens auch automatisieren. Stellen Sie z.B. fest, dass Ihr Newsletter in den letzten 8 Wochen nicht mehr geöffnet wurden, erstellen Sie eine Zielgruppe für diese annähernd inaktiv werdenden Empfänger, und setzen die Kommunikation hier einmal aus. Auf diese Weise wirken Sie Inaktivität vor.

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