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E-Mail-Marketing im B2B: Die Kunst des Textens

Nachdem im vorherigen Post unserer Reihe der optimale Versandzeitpunkt und die Frequenz im B2B-E-Mail-Marketing unter die Lupe genommen wurden, widme ich mich heute dem Schreibstil und der Formulierung von Betreffzeilen und Call-to-Actions.

Der Ton macht die Musik

Die Textqualität kann deutlich zur Response-Steigerung beitragen und sollte aus diesem Grund nicht unterschätzt werden. Wie in Teil 1 der Reihe bereits angedeutet, eignet sich im B2B ein sachlicher Schreibstil, um den potentiellen Kunden mit Fakten und hilfreichen Informationen zu überzeugen. Bevor Sie sich allerdings an das Texten machen, sollten Sie ein übergreifendes Key-Wording mit Produktnamen, Slogans und Fachbegriffen entwickeln. Dies gewährt eine einheitliche sowie stringente Kommunikation und trägt zur Glaubwürdigkeit der Inhalte bei. Um auf der sicheren Seite zu bleiben, sollten Sie sich bei der Ansprache im B2B durchweg an das formelle "Sie" halten. Auch beim Schreibstil sollten Sie sich sowohl an der Branche wie auch an dem Medium orientieren: aktiv statt passiv, Indikativ statt Konjunktiv, zeitlich im Präsens statt Futur, kurz und knackig formuliert, ohne Hilfsverben und Füllwörter. 

"B2B-Newsletter leben von einer klaren, verständlichen Sprache. Nominalkonstruktionen und Bandwurmsätze stören eher den Lesefluss und sollten unbedingt vermieden werden."
Julia Baudisch, Texterin optivo GmbH

Zero "Bullshit" Tolerance

Insbesondere in der Marketing-Branche begegnet man viel zu oft abgedroschenen Phrasen, Floskeln und allgemeinem Blabla. Um dem entgegenzuwirken und Ihren Text auf einem konstant hohen Niveau zu halten – vor allem aber, um den Spaßfaktor bei der Arbeit etwas zu erhöhen – empfehle ich den Blablameter. Dieser funktioniert denkbar einfach: Sie kopieren Ihren Text in das dafür vorgesehene Feld und innerhalb Sekunden wird mittels des so genannten "Bullshit-Index" die Qualität des Textes bewertet. Jegliche Marketing- und Qualitätsmanagement-Sprache wird gnadenlos entlarvt. Die genauen Kriterien der Bewertung bleiben leider unbekannt, aber es ist eine einfallsreiche und lustige Idee – auf jeden Fall einen Versuch wert. Und, wie viel heiße Luft steckt in Ihrem Text? :)

Mit Struktur zum Erfolg

Was die Aufmerksamkeit angeht, verhält es sich im B2B nicht anders als im B2C: Newsletter werden meist nur in Sekundenbruchteilen überflogen. Daher sollten Sie lange Fließtexte ohne Strukturierung und ohne Orientierungspunkte vermeiden, da sie die Lesbarkeit verlangsamen und erschweren. Im B2B ist der Textanteil häufig größer als im B2C, demzufolge sollte der Newsletter klar strukturiert sein, die Überschriften hervorgehoben und aus kurzen Worten zusammengesetzt sein. Hilfreich sind auch stichwortartige Aufzählungen mit Bullet-Points, die optisch und inhaltlich schneller wahrgenommen werden als komplett ausformulierte Sätze im Fließtext.

Kriegsentscheidende Betreffzeilen

Die Betreffzeile entscheidet darüber, ob der Newsletter geöffnet wird oder nicht. Daher ist sie absolut kriegsentscheidend und sollte mit Bedacht gewählt werden. Sie sollte eine konkrete Aussage mit dem wichtigsten Schlüsselwort beinhalten und Bezug auf den kompletten Inhalt haben. Zudem sollten Sie es mit dem Selbstlob nicht übertreiben und stattdessen dem Leser einen Mehrwert bieten, der ihn dazu animiert, Ihre Produkte/Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen. Heben Sie den Nutzen hervor und formulieren Sie klare Handlungsaufforderungen. Sie sollten es mit Ihrer Kreativität beim Betreff nicht übertreiben, da hier Klarheit deutlich über Kreativität siegt (näheres dazu im Interview mit René). Was bei Ihrer Zielgruppe an effektivsten wirkt, können Sie am besten mit einem A/B-Test herausfinden.

Attraktive Call-to-Actions (CTAs)

"Klarheit" lautet auch bei der Formulierung der Handlungsaufforderung die Devise. Denn geklickt wird nur, wenn der Call-to-Action auch aktivierend und überzeugend getextet ist. "Hier klicken" oder "mehr erfahren" sind zwar Usus, doch wenig spezifisch und ohne Botschaft oder Substanz. Der Leser möchte wissen, was ihn nach dem Klick erwartet. Warum soll ich klicken? Was habe ich davon? Deshalb versuchen Sie beim Verfassen eines CTAs immer folgende Fragen vor Augen zu haben:

  • Wer soll etwas tun?
  • Was soll er tun?
  • Wie kann ich ihn dazu bewegen?

Denken Sie sich in Ihren Empfänger hinein und fragen Sie sich, warum er diese Handlung ausführen sollte. Die Gründe kommunizieren Sie dann im CTA und legen so den Mehrwert dar. Am besten geeignet dafür sind aktivierende Verben und eine gewisse Dringlichkeit. CTAs wie "Jetzt exklusives Whitepaper downloaden" oder "Hier Studie einsehen" sind klar, aktivierend und kommunizieren deutlich, wohin der Klick führt.  Erfahrungsgemäß performen CTAs am besten, die entweder als Buttons in der Header-Grafik oder unter den einzelnen Absätzen platziert werden. Eine gute Möglichkeit sind auch Verlinkungen direkt im Fließtext oder in den Überschriften.

Auch CTAs eignen sich hervoragend für A/B-Tests. Überprüfen können Sie eine Reihe von Eigenschaften: Form, Größe, Farbe, Platzierung oder Wording. Als Optimierung geben Sie die beste unique Klickrate an und versenden dann die Version mit der besten Performance. Ganz automatisch funktioniert das mit Smart Campaigns.

Noch mehr Tipps und Tricks zur optimalen Gestaltung von Call-To-Actions bekommen Sie in unserem Consulting-Webinar mit dem Titel „‘Klick mich‘ reicht nicht“

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