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E-Mail-Marketing im B2B: Lead-Scoring – beim Anbieter „punkten“

Unserer B2B-Reihe zeigte bislang, wie sich B2B von B2C unterscheidet und worauf Marketer beim Timing, bei der Gestaltung sowie rechtlich achten sollten. Daran und an das Thema Lead-Generierung knüpft die Frage an, wie sich der Reifegrad potenzieller Geschäftskunden automatisiert ermitteln lässt. Dies ist wichtig, da die Software so einen kaufbereiten Kontakt rechtzeitig an den Vertrieb zum Abschluss übermitteln kann. Die Basis dafür ist das sogenannte Lead-Scoring.

Was bedeutet „Scoring“?

Scoring bedeutet allgemein, Dinge anhand bestimmter Kriterien und ihrer Gewichte zu bewerten. Beim Spamfilter fließen Merkmale wie E-Mail „hat Casino im Betreff“ oder „kommt nicht aus vertrauenswürdiger Quelle“ in das Spam-Scoring ein; ab einem Scoring-Wert von fünf Punkten markiert bspw. der populäre SpamAssassin-Filter eine Nachricht als Spam.

Bei der Evaluierung von potenziellen Geschäftskunden sind Casinos zweitrangig. Hier sind es klassischerweise Attribute wie:

  1. verfügbares Budget,
  2. Entscheidungsbefugnis,
  3. Bedarf für das Angebot und
  4. Zeitrahmen der Beschaffung,

die den Wert des Leads für das Unternehmen auf einer Skala quantifizieren sollen. Sie werden auch als BANT-Kriterien bezeichnet – ein Akronym für Budget, Authority, Need und Time Frame.



In der digitalen Welt bietet es sich heute an, verhaltensbezogene Daten wie Downloads von Whitepapers, Webinar-Teilnahmen, Klicks auf bestimmte Links im Newsletter und Ähnliches mit zu berücksichtigen. Für jede Aktion und Eigenschaft, die Marketing und Vertrieb zusammen festlegen, gibt es Punkte. Bei Erreichen einer bestimmten Punktzahl übernimmt Sales und prüft, ob sich das Bedürfnis des nun „heißen Leads“ in einen Abschluss wandeln lässt.  

Abonnenten Punktwerte zuzuweisen ist an sich keine B2B-Spezialität. Auch im Konsumentenbereich möchten Werber ihre Top-Abonnenten anhand eines Indikators leicht identifizieren und selektieren können. Die Versandsoftware protokolliert im Hintergrund Reaktionen wie Klicks, Öffnungen, Bounces und Spam-Beschwerden. Daraus den Wert zu berechnen, der das Engagement einer Adresse widerspiegelt, ist nur ein kleiner weiterer Schritt: tote Adressen, die Hard-Bounces erzeugten, werden durch nur einen Stern als Karteileichen kenntlich gemacht, und Fans des Angebots, die bislang auf fast jede Nachricht positiv reagierten, erhalten mit fünf Sternen VIP-Status. Zwischendrin verteilen sich die B-Abonnenten mit zwei bis vier Sternen. Auf diese Weise lässt sich die Empfängerliste besser managen. Meldet sich ein Abonnent aus dem VIP-Segment ab, ist dies schmerzlicher als beim 1-Sterne-Segment. Mit exklusiven Angeboten und Infos können die Top-Abonnenten künftig vielleicht besser gebunden werden.       

Der Geschäftskundenbereich verfolgt dieses Konzept auf Steroiden. Waren die Scoring-Regeln à la

  • „WENN (NICHT) Eigenschaft/Aktion i, DANN +/- x Punkte bei Abonnent a1“

im Konsumentensegment noch fix, lassen sie sich in der B2B-Automation detailliert gemäß eigener Anforderungen individualisieren und in den Event-getriggerte Kommunikationsfluss integrieren:

  • „WENN Scoring-Wert größer y, DANN sende Nachricht z an Abonnent a1“.

Das Handling solcher Geschäftsregeln funktioniert ganz ähnlich wie die klassische Zielgruppenselektion im Newsletter-Tool, die vielen als Basis-Feature bekannt ist.

Lead-Nurturing als wichtiger Grundbaustein

Im Fokus der B2B-Maßnahmen steht statt dem langfristigen Engagement im Kundenbeziehungs-Lebenszyklus die effektive Kundenakquise, und die vollzieht sich selten von heute auf morgen. Der Kaufprozess zieht sich oft über Monate, der Werber bedient mit überschaubarem Angebotsumfang kleine Zielgruppen und ihre spezifischen Anforderungen, Entscheidungen werden zwischen Menschen vorangetrieben und rational getroffen. Dazu bedarf es Vertrauen und vieler Detailinformationen zum Produkt, zu seiner Verwendung sowie zum Nutzen.  

Bei der Entwicklung der Leads bis zur Sales-Reife, dem sogenannten Lead-Nurturing, kommen das Content-Marketing mit seinen Tools (Fachartikel, Whitepapers, Videos, …), das Kampagnenmanagement bzw. die Marketing-Automation zum Tragen. Nutzen und Relevanz sind Trumpft im Dialogmarketing: Es gilt die richtigen Informationen, in der richtigen Form, zur richtigen Zeit und mittels der richtigen Medien an die Empfänger heranzutragen. Im Idealfall automatisiert und segmentiert, passend zu den Charakteristika der Zielperson und zur Phase im Kaufprozess. So macht es einen Unterschied, ob bspw. mit einer Onboarding-Kampagne erst Bedarf geweckt werden muss, oder ob der Empfänger bereits wenige Alternativen abwägt, sodass konkrete Entscheidungshilfen dargeboten werden müssen. Man beachte auch, dass die Redensart „people buy from people“ vor allem für den B2B-Bereich gilt.  Einer (pseudo-)persönlichen Ansprache und dem Rückkanal kommt daher eine besondere Bedeutung zu. In der Praxis empfiehlt es sich, klein anzufangen. Etwa mit einer generischen Willkommensstrecke, die neue Leads heranführt. Diese lässt sich dann sukzessive zum individualisierten Nurturing-Programm ausbauen.

Schwierigkeiten bei der Modellierung

Die Flexibilität, alle Regeln und Gewichte für das Scoring-Modell festlegen zu können, kann Fluch und Segen zugleich sein. Dem Marketer stehen einerseits alle Türen offen. Sämtliche verfügbaren Daten können theoretisch verwendet werden. Die Features und Punktwerte lassen sich händisch (z. B. nach einem Brainstorming von Marketing und Vertrieb) oder – fortgeschritten – auch durch vorhersagebasierte Modellierung (anhand von Trainingsdaten wie beim Spamfilter) priorisieren und bestimmen.

Doch praktisch entpuppt es sich dann doch meist als schwierig, ein stimmiges Modell zu entwerfen, das die Maturität der Leads effektiv widerspiegelt. Welches sind etwa die prädiktiven Schlüssel-Attribute, auf die zur Schätzung des Reifegrads abgestellt werden muss, und wie, also mit welcher Stärke? Z. B.

  1. Besuchszeit auf der Webseite von mehr als zwei Minuten,
  2. Downloads von Webinar-Slides oder Whitepapers,
  3. Besuch bestimmter Unterseiten wie die Preisübersicht oder die Demo Page,
  4. Besuch über verweisende Webseiten wie ein thematisch passendes Forum,
  5. Newsletter-Öffnungen oder -Klicks,
  6. Anrede,
  7. Branche,
  8. Funktion oder
  9. Position?


Ein Blick auf das, was reife Leads bis dato kennzeichnete, gibt Anhaltspunkte. Weiterhin gilt es aber auch, vermeintliche Kleinigkeiten zu klären: Inwieweit werden Mehrfach-Abrufe eines PDFs oder eine Landingpage berücksichtigt? Wo ist der optimale Schwellenwert für bestimmte Folgeaktionen – etwa ein postalisches Mailing oder das finale Routing ans Telemarketing? Wie können Inaktivität, Newsletter abbestellt und andere Dinge, die für Desinteresse sprechen, ins Scoring einfließen?

Fragen über Fragen. Ein generisches Scoring-Framework für alle Geschäftsszenarien gibt es leider nicht. Und die Modellierung ist auch keine Einmalaktion, die im Alleingang erfolgt, sondern als fortlaufender Optimierungsprozess zu begreifen, der abteilungsübergreifend vorangetrieben werden muss. Ein Schulterschluss zwischen Kommunikation und Sales ist wichtige Grundlage fürs Käuferverständnis. Durch regelmäßigen Austausch sowie durch eine nahtlose CRM-Integration, anhand derer der Vertrieb die Abläufe und Leads bei Bedarf im Blick behält. Erst so lassen sich die Werbemaßnahmen effektiv auszurichten auf z. B.

  1. verschiedene Phasen im organisationalen Kaufprozess (Bedarf erkennen, Alternativen bewerten, Entscheidung treffen),
  2. unterschiedliche Rollen bei der Entscheidungsfindung (Anwender, Finanzen, IT, …),
  3. Prioritäten, Bedürfnisse und Anforderungen (Usability, Kosten, Schnittstellen, …),
  4. Interessen und Präferenzen etwa bzgl. Informationsmaterial sowie
  5. mögliche Vorbehalte beim Kauf.

Fazit

Die Devise beim Bau eines Scoring-Modells lautet wie beim Lead-Nurturing: Simpel starten, nach und nach ausbauen und feintunen. Wenn das System steht und es die passenden Punktwerte für relevante Aktionen protokolliert, dann haben Marketer ein effektives Werkzeug zur Hand, um die Vertriebsreife der Leads kontrolliert zu managen – und unterm Strich mehr Umsatz zu erzielen.