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Fragen und Antworten zum Webinar „Do's & Don'ts im E-Mail-Marketing"

Am 15. März fand das erste diesjährige, kostenfreie optivo Webinar statt. Inhaltlich drehte sich dieses Mal alles um die „Do‘s and Don‘ts im E-Mail-Marketing“. Mein Kollege, Andreas Endter, und ich haben also allerhand Best Practices und wertvolle Tipps im Gepäck gehabt, benannten aber gleichermaßen häufig auftauchende Fehler, für die wir unsere mehr als 300 Webinar-Teilnehmer sensibilisieren wollten.

Sie haben das Webinar verpasst? Schauen Sie sich den Mitschnitt an!

F: Ist es nicht sehr unpersönlich, wenn man bei der Newsletter-Anmeldung nur die E-Mail-Adresse abfragt und den Kunden eigentlich möglichst persönlich ansprechen will, wofür man das Geschlecht und den Name benötigt?

A: Die E-Mail-Adresse sollte entsprechend des Gebots nach Datensparsamkeit die einzige Pflichtangabe bei der Newsletter-Anmeldung sein. Mehr benötigen Sie nicht, um den Abonnenten mit Ihren Inhalten zu beschicken. Optional dürfen Sie weitere Daten, wie Geschlecht und Nachnamen, abfragen. Achten Sie jedoch darauf, dass Sie die Anmeldebarriere möglichst gering halten, die Anmeldung also ganz leicht anmutet und schnell durchführbar ist. Zudem sollten Sie erklären, wozu Sie abgefragte Daten im Nachgang nutzen wollen. Bei Angabe des Geburtsdatums stellen Sie dem Empfänger vielleicht eine kleine Überraschung in Aussicht. Diese Transparenz erhöht die Auskunftsbereitschaft. Wir empfehlen die ausführliche Datenabfrage nachgelagert, also nach Bestätigung des Double-Opt-In-Mailings, durchzuführen.

F: Wenn ich offline Adressen mit Unterschrift eingesammelt habe, muss ich trotzdem noch ein DOI durchführen?

A: Die DOI-Bestätigung stellt sicher, dass die vorliegende E-Mail-Adresse auch wirklich von dem Nutzer verwaltet wird, der diese Adresse bei der Anmeldung eingetragen hat. Zum Wohle eines sauberen Verteilers und einer guten Reputation empfiehlt sich der DOI-Versand deshalb auch bei offline generierten Adressen. Denken Sie an unleserliche Handschriften, Tippfehler beim Digitalisieren oder absichtlich fehlerhaft angegebene Adressen bei Gewinnspielen – das alles sind Fehlerquellen, die Sie mit einem rechtssicheren DOI-Prozess vermeiden.

F: Was bedeutet „Fallback" in der Personalisierung?

 A: Nicht für jeden Datensatz liegen alle Informationen, wie zum Beispiel Geschlecht, Ort oder Kundenstatus, vor. Stellen Sie daher sicher, dass beispielsweise bei einer personalisierten Anrede zusätzlich eine Fallback-Variante mit einer allgemeinen Ansprache hinterlegt ist, wie „Sehr geehrter Leser“. In individualisierten E-Mails (wir denken hier z. B. an ein Modeversandhaus, das nach Geschlechtern segmentiert) sollte auch ein leeres oder anonymes Segment, ohne entsprechende Informationen, berücksichtigt werden. Hier könnte je nach Art der Individualisierung alternativ ein allgemeiner Newsletter verschickt werden oder es werden im individualisierten Mailing zusätzlich allgemeine Angebote definiert, die statt der individualisierten sichtbar sind.

F: Klappt die Abmeldung von verschiedenen Newslettern in optivo® broadmail innerhalb eines Mandanten?

A: Für die Abmeldung von mehreren Newsletter-Formaten innerhalb eines Mandanten gibt es zwei Möglichkeiten.

Einerseits können Sie Formate innerhalb einer Empfängerliste pflegen, indem Sie in verschiedenen Empfängerlistenspalten die abonnierten Formate je Datensatz abbilden. Der Versand an die einzelnen Formate müsste dann über die Empfängerliste in Kombination mit einer Zielgruppe, welche die Empfängerlistenspalten nach Format filtert, erfolgen.

Andererseits können Sie Ihre Newsletter-Formate in verschiedenen Empfängerlisten abbilden. Für optivo® broadmail können Sie ein Feature einrichten lassen, welches eine empfängerlistenbasierte Abmeldung innerhalb eines Mandanten ermöglicht. 

F: Wie halten Sie es mit der Ansprache: Du oder Sie?

A: Hier gibt es leider keinen Königsweg, denn das hängt von Ihrer Zielgruppe und Ihrer Kommunikationsstrategie bzw. Ihrer Unternehmensphilosophie ab. Grundsätzlich gilt: Kommunizieren Sie einheitlich! Sind Sie auf Facebook beim „DU", dann sollten Sie es auch im Kanal E-Mail sein. Zudem kommt es auf Ihr Produkt an. Bieten Sie Versicherungen an, dann sollten Sie seriös auftreten und den Empfänger siezen. Gerade im B2B-Bereich ist eine zwar persönliche, aber geschäftliche Kommunikation üblich. Im B2C haben Sie wesentlich mehr Spielraum. Wir beobachten in diesem Spektrum eine leichte Verschiebung in Richtung Duzen. Aber diese Entscheidung müssen Sie individuell für sich und Ihr Unternehmen treffen.

F: Was ist der Unterschied von Webmail vs. Desktop und Mobile?

A:Webmailer sind E-Mail-Clients, die auf Web Applikationen basieren, wie z. B. Gmail, Yahoo und web.de. Desktop-Clients sind lokal mit Ihrem Computer verknüpft, wie Thunderbird, Windows Live Mail oder Outlook. Unter mobile E-Mail-Clients fallen schließlich noch die App-basierten Clients auf den mobilen Devices.

F: Muss im Anmeldeformular nicht auch noch aktiv ein Häkchen gesetzt werden, dass die Datenschutzbedingungen gelesen/akzeptiert wurden?

A: Nein, nicht zwingend. Der Hinweis auf die Datenschutzbestimmungen sollte allerdings in jedem Fall vorhanden sein. Darin sollte der Umgang mit den erhobenen Daten auch ausführlich erklärt werden. Wenn Sie personenbezogene Daten auswerten wollen, sollte die Zustimmung auf Nutzerseite möglichst transparent erfolgen. Hier bietet es sich an, das entsprechende Häkchen aktiv vom Nutzer setzen zu lassen.Gleiches gilt für die Newsletter-Anmeldung im Zuge einer Registrierung oder Bestellung. Aufgrund des Kopplungsverbots darf die Anmeldung in einem solchen Szenario nur ausgelöst werden, wenn der Nutzer aktiv die entsprechende Checkbox auswählt. Befragen Sie im Zweifel immer Ihre Rechtsabteilung und/oder Ihren Datenschützer.

F: Wo kann ich die Device-abhängigen Öffnungsraten abrufen?

A: In optivo® broadmail finden Sie unter dem Menüpunkt "Analyse" die umfangreichen „Deep Analytics". Hier können Sie ganz individuell Ihre gewünschten Kennzahlen bestimmen und automatisierte Reports aufsetzen. Unter "Gruppieren" haben Sie die Möglichkeit, die gewählten KPIs nach Betriebssystem anzeigen zu lassen. So sehen Sie nicht nur ob mobil geöffnet wurde, sondern auch auf welchem Betriebssystem (wie iOS oder Android).

F: Gibt es eigentlich eine technische Alternative zum Öffnungspixel? Der Nachteil ist ja, dass die Öffnung nur gemessen wird, wenn die Bilder angezeigt werden.

A: In optivo® broadmail zählt auch ein getätigter Klick als Öffnung. So muss der Empfänger nicht zwingend die Bilder laden. Damit stehen Sie, als Versender, vor der Herausforderung Ihre Inhalte auch bei Bildblockade klick-einladend abzubilden – Stichwort „Image-Off-Optimierung". Grundsätzlich verliert die Öffnungsrate als KPI an Bedeutung und sollte immer im Zusammenspiel mit Klickrate und Conversionrate betrachtet werden.

F: Der Linktext soll gleich beim eigentlichen Link sein, aber wie baue ich dann einen Trackinglink ein?

A: Aus Zustellbarkeitsgesichtspunkte sollte hinter einem Link-Text der eine URL bezeichnet auch die entsprechende URL liegen. Einige E-Mail-Programme und Provider lösen sonst einen Phishing-Verdacht aus. Möchten Sie dennoch einen Trackinglink integrieren, dann sollten sie für den Text keine URL verwenden. Beschreiben Sie den Link doch einfach mit „zur Homepage" oder „Webseite XYZ".

Ist es der einzige Link aus dem Newsletter zur entsprechenden Webseite, dann können Sie ggf. die fehlenden Klicks über Ihr Web-Tracking-Tool mittels Herkunft des Klicks ermitteln. Allerdings entsteht bei diesem Vorgehen Mehraufwand in der Auswertung.

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