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Fragen und Antworten zum Webinar „Zahlen, Fakten & Trends 2017“

Am 9. November fand das optivo Webinar „Zahlen, Fakten & Trends: Unsere Insights für Ihr E-Mail-Marketing“ statt. Meine Kollegin, Franziska Kirchhoff, und ich präsentierten Benchmarks und Entwicklungen rund um gängige sowie neuartige Messgrößen. Weiterhin wurden die Faktoren dargelegt, die überdurchschnittliche Öffnungs- und Klickraten hervorbringen. Da in der Kürze der Zeit nicht auf alle Chat-Beteiligungen gebührend eingegangen werden kann, finden sich untenstehend noch einmal die wichtigsten Fragen und Antworten.

Sie haben das Webinar verpasst? Schauen Sie sich den Mitschnitt an!

F: Wie werden unique Klicks definiert - ist das ein Klick pro User oder pro Link innerhalb einer Mail? Wie viele unique Klicks kann also eine Mail erhalten?

A: Die Zahl der unique Klicks ist maximal so hoch wie Nachrichten zugestellt (netto) oder versandt (brutto) wurden. Der Zusatz „unique“ bezieht sich auf die Empfänger, nicht auf die Links. Die unique Klickrate beträgt maximal 100 Prozent.

 

F: Wie oft treten technische Probleme, Abweichungen, Unzuverlässigkeiten im Link-/Klicktracking auf? Und woran sind diese erkennbar?

A: Professionelle SaaS-Lösungen zeichnen sich durch eine hohe Systemverfügbarkeit aus. Von dieser Warte sind daher kaum Probleme zu erwarten – Cyberattacken außen vor. Diffiziler sieht es bei Bots aus, die künstliche Klicks generieren und damit die totale Klickrate im Reporting aufblähen. Mitunter sind Spamfilter hierfür verantwortlich, zumeist im Geschäftsumfeld. Denn die wollen die Ziele hinter unbekannten oder nicht vertrauenswürdigen Tracking-Links – man denke an bit.ly & Co. - vorweg sicherheitshalber eruieren. Zu erkennen sind solche Aktivitäten etwa an unrealistisch vielen Klicks eines Empfängers in kürzester Zeit (z.B. zehn Klicks in einer Sekunde) oder in regelmäßigen Zeitintervallen (z.B. ein Klick pro Stunde über mehrere Stunden). Mitunter weisen sich Bots auch anhand des User-Agents aus, sodass Filter eine Klickzählung verhindern können.

 

F: Was ist der Unterschied zwischen Hard- und Soft-Bounce?

A: Im E-Mail-Marketing bezeichnet Hard-Bounce einen dauerhafter Zustellfehler (z.B. Adresse existiert nicht), Soft-Bounce einen vorübergehenden (z.B. Postfach temporär voll). Anders ausgedrückt: Bei einem Soft-Bounce darf der Mailserver zu einem späteren Zeitpunkt erneut versuchen, die Nachricht zuzustellen.

 

F: Sie erwähnten eben, dass der Code eines Newsletters maximal 102kb groß sein darf, da sonst die Tracking-Pixel von Google nicht geöffnet werden. Unserer ist ca. 200kb groß - bedeutet das, dass die Google-Öffnungen bisher nicht mitgezählt worden sind?

A: Ab circa 102 Kilobyte schneidet Gmail eine Nachricht ab. Und zwar mit dem Hinweis: „[Nachricht gekürzt] Vollständige Nachricht anzeigen“. Wenn sich der Öffnungspixel am Ende des HTML-Quelltextes befindet, dann ist er nun also noch nicht geladen worden. Fordert der Empfänger aber die Anzeige der vollständigen Nachricht an und hat er die Bilddarstellung aktiviert, dann wird nun auch der Pixel dargestellt – und folglich die Öffnung gewertet.

 

F: Kurze Frage zu Soft-Bounce: Zählen da auch Autoresponder mit?

A: Nein, optivo® broadmail weist Autoresponder wie beispielsweise Out-of-Office-Benachrichtigungen getrennt zu Bounces und echten Antworten aus. Zumindest, sofern sie als solche identifizierbar sind.

 

F: Im Bereich Presse-Teaser: Gibt es Tipps für den CTA-Link: „Weiterlesen“ oder „Hier klicken zum Artikel“ usw.?

A: Die Call-to-Action-Beschriftung sollte prägnant sein, den Nutzen für einen Klick signalisieren und auch dem Gedankengang des Lesers entsprechen. Ein „jetzt kaufen“ ist verfrüht und kontraproduktiv, wenn der Nutzer gedanklich in der Informationsphase ist. Ich tendiere im von Ihnen skizzierten Fall zur kürzeren Variante, würde aber im Zweifel ein paar Ideen gegeneinander testen.

 

F: Haben Sie eine Empfehlung für bestimmte Uhrzeiten oder Wochentage? Bzw. haben Sie Erfahrungen gemacht, dass das Wochenende besser/schlechter läuft, als die Woche - oder der Montag besser/schlechter als der Freitag?

A: Das kommt drauf an. Im Geschäftskundenbereich habe ich etwa den Eindruck, dass der Montag als Versandtag unterbewertet wird. Zumindest gemessen am Volumen und an den Öffnungen. Aber auch hier würde ich verschiedene Varianten in der eigenen Empfängerliste testen. Oder Sie überlassen die Entscheidung einer automatisierten Versandzeitoptimierung, die das Timing für jeden Empfänger personalisiert.

 

F: Ist die Öffnungsrate (unique) gewichtet oder über alle Kampagnen gemittelt?

A: Letzteres. Ein mit der Anzahl der Empfänger gewichteter Mittelwert wäre (deutlich) niedriger. Denn es gibt eine vergleichsweise hohe negative Korrelation zwischen der Anzahl der Empfänger eines Mailings und der erzielten Öffnungsrate. Je weniger Empfänger, desto höher der Öffnungs-Erfolg. Dies dürfte unter anderem auf Gewinne durch Segmentierung und Listen-Hygiene zurückfallen. Auf Folie 10 konnten sie beide Öffnungsraten gut miteinander vergleichen - die gesamte (gewichteter Mittelwert) und die Kampagnen-bezogene (Median und arithmetisches Mittel).

 

F: Wie gut sind die Prognosewerte? Wie realistisch waren vergangene Prognosewerte?

A: Vergleichen Sie hierzu den Beitrag: „Drei Dinge, die E-Mail-Versender aus Wahlprognosen lernen“. Dort, wo ein eindeutiger Trend und eine klare Saison-Komponente erkennbar sind, sollte der Performance-Indikator mit 95-prozentiger Wahrscheinlichkeit in einem Jahr im angegebenen Vorhersage-Intervall liegen. Aber lassen Sie uns zu gegebener Zeit zurückblicken, aktuell liegen mir keine Daten zur Prognose-Güte vor.

 

F: Wo finde ich die effektive Klickrate?

A: Standardmäßig sollte jedes E-Mail-Marketing-Reporting diesen Quotienten aus uniquen Klicks und uniquen Öffnungen ausweisen. Allerdings findet er sich manchmal auch unter der Bezeichnung „Click-to-Open-Rate“ oder Ähnliches.