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Klasse statt Masse – warum sich Qualität im E-Mail-Marketing durchsetzt

Viel hilft viel? Aufs E-Mail-Marketing trifft dies eher nicht zu. Zwar werden noch immer Adressbestände undifferenziert und in hoher Frequenz beschickt, auch wenn Großteile der Empfänger schon monatelang nicht mehr klickten. Auf den ersten Blick verursacht eine zusätzliche E-Mail ja keine Zusatzkosten, birgt aber Ertragspotenzial. Doch auf den zweiten Blick sprechen gute Gründe dafür, in Sachen Adressmanagement und Kommunikation auf Qualität statt allein auf Quantität zu bauen. Professionelle Versender erkennen dies mit Blick auf ihre Erfolgskennzahlen mehr und mehr an.

 

In Sachen Sicherheit ist die E-Mail ein zartes Pflänzchen. Trotz ihres hohen Alters. Mitte August demonstrierten Kriminelle dies effektvoll. Zahlreiche E-Mail-Adressen mit der Endung .gov wurden dabei Ziel sogenannter „List-Bombings“. Solche Cyberattacken legen Postfächer lahm, indem sie unzählige unbestellte Willkommensnachrichten, Newsletter und Bestätigungsmails im Sekundentakt aufschlagen lassen.


Der vermeintliche Spam stammt dabei von bekannten Marken und anderen seriösen Versendern, deren auf Masse getrimmte Anmeldeformulare „gekapert“ wurden. Da bei der Eintragung oft keine Bestätigung vom Postfachinhaber eingefordert wird, ist es für bösartige Computerprogramme ein Leichtes, Adressen in Empfängerlisten zu injizieren. Zu viele Versender nehmen immer noch Falscheintragungen billigend in Kauf. Zumindest bis sie, wie im Falle der List-Bombings, auf schwarzen Listen von Antispam-Organisationen landen. Denn spätestens dann ist plötzlich das gesamte E-Mail-Marketing des Anbieters in Gefahr, samt der damit verbundenen Umsätze.

Anmeldungen doppelt bestätigen lassen

Doch die laxe Adressgewinnung beeinträchtigt nicht nur die Zustellbarkeit, also die Fähigkeit, Newsletter erfolgreich im Postfach zu platzieren. Wer in Deutschland unaufgefordert Werbemails verschickt, belästigt damit den Empfänger auf unzumutbare Art und Weise. So schreibt es § 7 im Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb fest. Zu Recht wehren sich betroffene Privat- und Geschäftsleute sowie Marktteilnehmer und verursachen Werbern, die sich nicht an die Regeln halten, Aufwand und Kosten.

Im Streitfall trifft den Versender die Beweislast. Er muss umfassend darlegen, dass vorweg wirksam die Einwilligung der Empfänger in die Zusendung von E-Mail-Werbung erteilt wurde. Notwendige Bedingung dafür, dass der Beweis gelingt, ist ein zweistufiger Anmeldeprozess, das sogenannte Double-Opt-In (DOI), bei dem der Postfachinhaber sein Abonnement noch einmal bestätigt. Nur hierdurch kann sicher belegt werden, dass kein unberechtigter Dritter, wie eben ein List-Bombing-Skript, die Eintragung vornahm. Und nur hierdurch können Cyberattacken, wie eingangs geschildert, im Keim erstickt werden.

Messen und optimieren

Warum fehlt es trotzdem noch häufig am DOI? Bei dem zweistufigen Verfahren bleibt nicht selten ein Drittel der Eintragungswünsche unbestätigt auf der Strecke. Die Gründe hierfür sind vielfältig. So verstehen die Interessenten möglicherweise den Prozess bestehend aus Anmeldung und Bestätigung nicht, und manchmal landet die Bestätigungsnachricht samt Aktivierungslink fälschlicherweise ungesehen im Spamordner. In der Folge wächst die Empfängerliste deutlich langsamer als beim einfachen Opt-In.

Zumindest, sofern Versender nicht nachjustieren und optimieren. So ist es beispielsweise empfehlenswert, den doppelstufigen Prozess von Beginn an hinsichtlich der Abbruchgründe zu analysieren und nach und nach zu verbessern. Manchmal helfen schon deutlichere Hinweise auf die Notwendigkeit der Aktivierung, sowie klare Handlungsaufforderungen im Betreff und im Inhalt der Checkmail, um die DOI-Quote, also das Verhältnis von Bestätigungen zu Anmeldungen, nachhaltig zu steigern. Der Aufwand lohnt. Zwar reicht die Ausbeute nie an die vom einfachen Opt-in heran. Doch unterm Strich macht die höhere Adressqualität den Saldo mehr als wett.

Die Öffnungsrate bestimmen Sie

Nun darf der Qualitätsanspruch nicht bei der Adressgewinnung enden. Seit Jahren beklagen viele Versender sinkende Öffnungs- und Klickraten. Zum Teil mag dies neuen Kommunikationsgewohnheiten und dem stetig steigenden Mailvolumen geschuldet sein. Laut ARD-ZDF-Onlinestudie etwa nutzt heute bereits fast die Hälfte der 14- bis 29-Jährigen täglich Facebook. Gleichsam prognostizieren GMX und WEB.DE für 2016 abermals einen siebenprozentigen Anstieg der Zahl der E-Mails. Beides bedeutet mutmaßlich weniger Zeit fürs Postfach bzw. weniger Aufmerksamkeit für den einzelnen Newsletter.

Gleichsam sind Performance-Einbußen vielerorts aber auch hausgemacht. Im Grunde hat jeder Werber seine Öffnungsrate nach wie vor selbst in der Hand. Als Daumenregel gilt: Je geringer die Zahl der Empfänger, desto höher ist im Schnitt die Response eines E-Mailings. Der Zusammenhang mag eine Binsenweisheit sein. Dennoch lassen sich daraus mindestens zwei wichtige Punkte ableiten.

Individual- statt Massenwerbung

Zum einen sollte jedem E-Mail-Programm eine Tante Emma innewohnen. Der Krämerladen ist nach wie vor Sinnbild für Kundenverständnis und -Orientierung. Hier wusste man, dass Bedürfnisse und geeignete Marketingmaßnahmen von Person zu Person variieren. Man denke an Interessenten versus treue Bestandskunden, an Top- versus C-Kunden, an Frauen versus Männer etc.

Für möglichst lange und ertragreiche Kundenbeziehungen sollte die Kommunikation an kleineren Segmenten mit ähnlichem Kauf- und Informationsverhalten ausgerichtet werden. Das E-Mail-Marketing bietet hierzu diverse elegante Ansätze: von Event-getriggerten E-Mails, die etwa ein Jahr nach dem Erstkauf gratulieren, über Profilselbstverwaltungen („Preference-Center“), anhand derer jeder Empfänger quasi eine Selbst-Segmentierung vornehmen kann, bis hin zu Empfehlungssystemen, die Inhalte echtzeitig auf Basis künstlicher Intelligenz bereitstellen. Die uncharmante Alternative, die gesamte Empfängerliste mit ein und denselben Informationen zu versorgen, verspricht langfristig weniger Ertrag – und manifestiert sich folgerichtig schnell in einem Abwärtstrend bei den Erfolgsindikatoren.

Listen-Hygiene für saubere Verteiler

Auch Ermüdungserscheinungen innerhalb der Empfängerliste spiegeln sich hier deutlich wider. Ehemals aktive Abonnenten verwandeln sich dabei schleichend in inaktive Karteileichen, weil ein vormaliges Interesse inzwischen versiegt ist. Die Lebensumstände ändern sich nun einmal von Zeit zu Zeit. Je nachdem, wie Inaktivität definiert wird (z. B. Adressat hat die letzten 7 Tage versus 70 Tage nicht reagiert), macht das Segment nun aber einen mehr oder weniger großen Anteil in der Empfängerliste aus.

Problematisch ist dies nicht nur, weil dauerhaft Inaktive den Erfolgsausweis verzerren, der hierdurch zu pessimistisch erscheint. Ungemach entsteht auch, sofern Postfach-Anbieter die Konten in Spamfallen umwandeln oder die Adresse den Inhaber wechselt. Vor diesem Hintergrund ist es ratsam, rechtzeitig Reaktivierungs-Kampagnen aufzusetzen. Dabei wird versucht, vermeintliche Karteileichen zu reanimieren. Etwa indem die Präferenzen neu abgefragt werden, um die Inhalte künftig wieder passgenau auslegen zu können. Lässt sich die Adresse dennoch nicht wiederbeleben, sollte sie vom Versand ausgenommen werden.     

Fazit

Masse allein kann nicht Grundlage für nachhaltiges E-Mail-Marketing sein. Es bedarf hochwertiger Kontakte. Qualität beginnt bei der Adressgewinnung. Einzig das Double-Opt-In-Verfahren stellt sicher, dass nur solche Empfänger den Newsletter erhalten, die ihn auch wirklich bestellt haben. Darüber hinaus sollten Empfängerlisten segmentiert werden. Passgenaue Informationen demonstrieren Kundennähe und erhöhen langfristig den Kundenwert. Und schließlich gilt es, Inaktive zu identifizieren und vom Versand auszuklammern, sofern sie sich nicht reaktivieren lassen. So lässt sich der tatsächliche Erfolg erfassen.


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