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Wie und warum die Double-Opt-In-Quote gemessen werden sollte

Das Double-Opt-in-Verfahren ist Best Practice im E-Mail-Marketing. Hierbei wird ein Newsletter-Abonnement erst aktiv, wenn der Interessent den Anmeldewunsch aus seinem Postfach heraus noch einmal bestätigt. Die Bestätigung erfolgt in der Regel durch einen Klick in einer Checkmail. Nachteil der Variante ist aber, dass der Klick mitunter ausbleibt – selbst bei echtem Interesse. Mit wie viel Adress-Schwund haben Werber beim Einsatz von DOI zu rechnen?

Warum ist Double-Opt-In so wichtig?

Das DOI sollte Grundlage jeder Strategie zum Empfängerlisten-Aufbau sein. Mehrere Gründe sprechen dafür. Zuvörderst steigt die Adressqualität – und damit die Performance. DOI-Listen weisen im Schnitt höhere Öffnungs- und Klickraten auf als solche, die auf Single-Opt-In oder Confirmed Opt-In fußen. Ein DOI verhindert effektiv, dass unberechtigte Dritte fremde E-Mail-Adressen eintragen, die in der Folge unbestellte Werbemails zugesandt bekämen. Sei es aus Böswilligkeit oder aus Versehen:

 

Zudem dämmt das DOI Internet-Abuse ein. Erst kürzlich meldeten Hacker-Skripte ausgewählte Adressen automatisiert für Tausende Newsletter an und legten so die betroffenen Postfächer lahm („List-Bombing“). Wäre DOI weltweit Standard, gäbe es das Problem in diesem Umfang nicht.

Ein weiterer Pluspunkt des DOI: Nur hiermit lässt sich im Streitfall der Beweis erbringen, dass tatsächlich der Adressinhaber einen Newsletter abonnierte. Schließlich kann nur er den Anmeldewunsch auch bestätigen, wohingegen jeder eine beliebige Adresse in ein Internet-Formular eintragen haben könnte.

 

Die Double-Opt-In-Quote berechnen

Es empfiehlt sich, den Empfängerlisten-Aufbau – und damit auch das DOI – aktiv zu managen. Dazu werden Messgrößen benötigt. Die Zahl der Neuanmeldungen pro Zeiteinheit (etwa pro Monat) zu erfassen, ist trivial. Für den DOI-bedingten Schwund, also die Zahl der Anmelder, deren Bestätigung aus den verschiedensten Gründen ausbleibt, gilt dies weniger. Bei den Abbruchgründen spielen Fragen eine Rolle wie

  • ist den Empfängern bekannt, dass ein zweiter Schritt erforderlich ist?
  • landet die Checkmail bei einigen Providern möglicherweise im Spamordner?
  • ist der Bestätigungslink immer erreichbar, oder gibt es Server-Probleme?
  • usw.

Tipps zur Optimierung verrät Ihnen dieser Beitrag.

Um das Problem aber genauer zu quantifizieren, sollte die DOI-Quote erhoben werden. Die erfasst den Anteil der bestätigten Anmeldungen zu allen Anmeldewünschen. Damit bewegt sich die Quote im Wertebereich von 0 bis 100 Prozent:

 

Der Schwund ist letztlich das Quäntchen, das bis zur 100-Prozent-Marke fehlt. Wobei „Quäntchen“ sehr euphemistisch ist – mitunter ist die Hälfte der Interessenten oder sogar mehr betroffen. Meine Kollegin Franziska Kirchhoff berichtete unter anderem hierüber im letztem Webinar „Zahlen, Fakten & Trends 2017“:

 

Wie hoch sollte die Quote sein?

Wo liegt der Durchschnitt, der vielleicht als Benchmark dienen kann? Als Daumenregel gilt: Es sollten mehr als zwei von drei Interessenten in der Bestätigungsmail klicken. Im Idealfall natürlich deutlich mehr. Durch diverse Optimierungsmaßnahmen lässt sich die DOI-Quote weiter gen einhundert Prozent heben. Dazu zählt, die Notwendigkeit der Bestätigung beim Abonnement deutlich hervorzuheben oder auch die Checkmail etwa anhand von Aufmerksamkeitsanalysen responsestark zu gestalten.

Ebenso sollte eine hohe Posteingangs-Zustellquote angestrebt werden – vor allem bei dieser wichtigen E-Mail, die quasi den Grundstein für alle weiteren Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme legt. Hierzu könnte die Quote nach Postfach-Anbieter aufgeschlüsselt und dahingehend untersucht werden, ob zum Beispiel @gmail-Adressen deutlich niedrigere Quoten als @gmx-Adressen liefern. Dies würde auf Zustellprobleme bei Gmail hindeuten.

Ich bin kein Freund von Durchschnittswerten, vielleicht geht es Ihnen ähnlich. Auch in puncto Richtwerte für DOI-Quoten sollten meines Erachtens keine voreiligen Schlüsse gezogen werden. So ist die Messgröße immer auch im Zusammenhang mit den Umständen und der Motivation einer Anmeldung zu sehen. Eine Quote von 85 Prozent lässt sich leicht mit einer Webseite erzielen, die ein interessantes PDF im Gegenzug für das Newsletter-Abo offeriert. Dass hier dann auch die Abmelderate in die Höhe schießt, steht wieder auf einem anderen Blatt. In einer ganzheitlichen Betrachtung darf dies aber nicht außen vor bleiben.

 

Fazit

Erfassen Sie die Double-Opt-In-Quote, um den dahinterstehenden Anmelde-Prozess besser managen und optimieren zu können. Daumenregeln und Durchschnittswerte taugen für Benchmarks nur bedingt. Für eine effektive Diagnostik empfiehlt es sich eher, die Quote nach verschiedenen Faktoren gruppiert auszuwerten. Dies können E-Mail-Domains, Webseiten oder auch Formular-Typen sein. Auf diese Weise lassen sich Defizite und ebenso Erfolgsfaktoren wirksam aufdecken. Schließlich sollte die Kennziffer auch nicht isoliert betrachtet werden, sondern im Zusammenspiel mit weiteren Indikatoren wie der Abmelderate.

Unterm Strich macht Double-Opt-in das Internet besser. Werbetreibende müssen zwar mit einem gewissen Schwund leben. Doch durch entsprechende Maßnahmen lässt sich der Anteil deutlich reduzieren.