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eco „Manifest für seriöses E-Mail-Marketing“: Diese 9 Punkte sind Pflicht

Das Whitelist-Projekt CSA (Certified Senders Alliance) und der eco Verband der Internetwirtschaft e. V. veröffentlichten ein 9-Punkte-Manifest [PDF], das Qualitätsstandards für den Versand von Werbemails festlegt. 36 Unternehmen haben die Selbstverpflichtung bislang unterzeichnet, um eine solide Basis für die vertrauenswürdige E-Mail-Kommunikation zu schaffen. Auch Optivo unterstützt das Manifest.

Die neun Verpflichtungen sind im Einzelnen:

  1. Garantieren, dass der Absender authentisch ist
    In einem SPF-Eintrag (Sender Policy Framework) wird klar definiert, welche Mailserver berechtigt sind, E-Mails mit der Versanddomain des Unternehmens zu versenden. Domainmissbrauch wird damit verhindert.
  2. Verhindern, dass Mails gefälscht werden
    DKIM (Domain Keys Identified Mail) wirkt wie eine digitale Signatur. E-Mails von gefälschten Absendern können damit eindeutig erkannt werden.
  3. Absender-Unternehmen klar nennen
    Serien-E-Mails sollten im Absenderfeld immer den Unternehmensnamen nennen. Wenn dort Privatnamen stehen sollen, dann mindestens dahinter den Firmennamen: Martin Müller – Lufthansa.
  4. Vollständiges Impressum und kein Link
    Das vollständige Impressum sollte in der E-Mail enthalten sein. Das ist ein offensichtlicher Unterschied zu Spammails, die in der Regel keine klare Anbieterkennzeichnung enthalten.
  5. E-Mail-Adresse des Adressaten nennen
    Um bei Weiterleitungen Missverständnisse zu vermeiden, sollte die ursprüngliche Adresse, an die eine E-Mail geschickt wurde, genannt werden.
  6. Informationen zur Einwilligung liefern
    Wenn möglich sollten in der E-Mail Informationen zu Datum und Form der Einwilligung geliefert werden. Beispiel: „Sie haben uns am 10.10.2016 auf der Seite www.eco.de/onlinemarketing die Einwilligung erteilt ...“
  7. Einwilligungen sofort bestätigen
    Bei einer Einwilligung sofort eine Bestätigung versenden, in der auch noch einmal der Text der Einwilligung wiederholt wird. Damit wird der Inhalt der Einwilligung dem Empfänger zugänglich gemacht. Um die Identität des Empfängers zu überprüfen, muss die Einwilligungsmail ein zweites Mal bestätigt werden (Double Opt-In).
  8. Werbefreie DOI-Mail
    Die Double-Opt-In-Mail, mit der die Identität des Empfängers geprüft wird, darf keine Werbung enthalten.
  9. Abbestell-Link in jeder E-Mail
    Jede E-Mail sollte einen Link enthalten, über den sich Empfänger bequem und ohne Hürden per Mausklick abmelden können

Kommentar

Alle Punkte sind zweifellos wichtig. Werfen wir einen Blick auf einige, etwa den Letzten, den Abbestell-Link. Zwar verschickt kein seriöser Versender seine Newsletter heute ohne. Doch in der Praxis trennt sich trotzdem schnell die Spreu vom Weizen. So lässt sich die dahinterstehende wichtige Funktion oft nur mit Adleraugen aufspüren. Von der geforderten Bequemlichkeit ist dann ebenso keine Spur wie beim Quadrupel-Opt-out, das mehrere Abmeldebestätigungen einfordert. Das Blog „Spot The Unsubscribe!“ macht sich einen sehenswerten Jux aus den leider zu vielen (Nicht-)Fundstücken:

 

Ebenso bleiben Absender-Fälschungen im E-Mail-Verkehr ein Problem. Schlagen in Ihrem Posteingang plötzlich zig Unzustellbarkeits-Benachrichtigungen von nie versandten Phantommails auf? Dann hat möglicherweise jemand gerade in Ihrem Namen gespammt. Auch die #BES17-Teilnehmer wünschten sich Lösungen für diese bekannte Problematik. Und SPF, Forderung #1 im Manifest, ist ein erster Ansatzpunkt, mit dem sich unliebsamen Absendern-Fälschern das Leben zumindest erschweren lässt. Der Standard ist vergleichsweise einfach zu implementieren. So verwundert die hohe Verbreitung nicht: Von 642 Werbetreibenden in meiner Inbox haben über 95% einen entsprechenden DNS-Eintrag hinterlegt. Anderseits ist ernüchternd, dass sich unter denen, die Domainmissbrauch scheinbar noch nicht via SPF eindämmen, immerhin ein Kreditinstitut und die Bundesregierung befinden:

Frage auf dem Berlin Email Summit 2017 – was tun gegen Spoofing?

 

Weiterhin fordert das Manifest, die E-Mail-Adresse des Abonnenten im Newsletter noch einmal explizit aufzuführen. Üblicherweise erfolgt dies im Footer. Auf diese Weise lassen sich nicht nur Missverständnisse bei E-Mail-Weiterleitungen vermeiden. Auch im Zusammenhang mit Support-Rückfragen – etwa aus dem Callcenter – entpuppt sich die Angabe oft als hilfreich. Mit rund 42 % erfüllt dies bislang nicht ganz die Hälfte von 450 untersuchten Versendern. Vorsicht jedoch vor unbedachten Nebeneffekten: In der Regel enthält dabei auch die Onlineversion des Newsletters die E-Mail-Adresse, und die wird möglicherweise in sozialen Netzwerken geteilt; nicht jedem Nutzer ist dabei bewusst, dass beim Sharing plötzlich Dritte Kenntnis von seiner E-Mail-Adresse erhalten könnten.

 

 

Schließlich sollte auch Informationen zur Einwilligung abrufbar gemacht werden – im Englischen Permission-Reminder genannt. Dies stärkt das Vertrauen und reduziert Beschwerden. Jedoch gießen die typischen inhaltsleeren Floskeln wie „Diese E-Mail ist kein Spam!“ oder „Sie erhalten den Newsletter, weil Sie ihn bestellten“ aus Sicht genervter Empfänger eher Öl ins Feuer. Besser wäre es, die Info mit den relevanten Daten eines Opt-In-Nachweises zu personalisieren – allen voran Datum und Ort der Einwilligung.

 

Insgesamt sollte das Manifest von allen Permission-Marketern beherzigt werden.