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Fragen und Antworten zum On-Demand-Webinar: „Die 4 Phasen der Customer Journey“

Seit der ersten Live-Übertragung des Webinars erhalten wir Fragen, die ich an dieser Stelle beantworten möchte. Zum Verständnis können Sie sich hier das On-Demand-Webinar ansehen. 

Ist es rechtlich erlaubt, Newsletter-Anmeldungen auf Rechnungen zu packen? Oder ist das nicht bereits Werbung?

Antwort:

Ob Werbung in transaktionalen Mails, wie zum Beispiel einer Rechnung oder Auftragsbestätigung rechtlich zulässig ist, ist gar nicht so leicht zu beantworten. Die Rechtslage ist, wie so häufig, unklar. Ende 2015 entscheid der Bundesgerichtshof zwar, dass Werbung in Abwesenheitsnotizen das Persönlichkeitsrecht des Empfängers angreife, wenn dieser zuvor bekundet hat, keine Werbung erhalten zu wollen (BGH, Urt. v. 15.12.2015, Az. VI ZR 134/15). Jedoch wurden in dem Urteil kaufbezogene Transaktionsmails nicht weiter bewertet.

Der Hinweis auf den Newsletter in einer E-Mail Rechnung ist in jedem Fall kritisch, wenn der Empfänger sich bereits gegen den Erhalt von Werbung ausgesprochen hat. Hier darf selbstverständlich keine Werbebotschaft enthalten sein. Bei Empfängern ohne Opt-in (und Opt-out) ist ein dezenter Hinweis, zumindest bisher, rechtlich nicht eindeutig ausgeschlossen. Liegt ein klares Werbeeinverständnis vor, darf die Transaktionsmail natürlich durch Werbung ergänzt werden. Der Newsletter-Hinweis wäre aber vermutlich nicht mehr zielführend.

Sollten Sie überlegen, die Newsletter-Anmeldung auf Ihrer "Offline"-Rechnung zu bewerben, stellt dies kein Problem dar. Die Regelungen sind hier weit weniger streng. Im Zweifel sollten Sie sich zu diesem Themenkomplex aber unbedingt mit Ihrer Rechtsabteilung abstimmen. Eine Rechtsberatung können wir Ihnen leider nicht geben.

 

Wie muss ich mich rechtlich absichern, damit ich eine Retargeting E-Mail versenden kann?

Antwort:

Grundsätzlich können wir leider keine Rechtsberatung geben. Um Nachfassmails für Warenkorbabbrecher oder eingeloggte Shopbesucher zu versenden, sollten Sie sich aber in jedem Fall die Einwilligung der Empfänger einholen. Hierbei gilt es zu beachten, dass die Nutzer neben dem Werbeeinverständnis auch ausdrücklich der Auswertung Ihres Nutzungsverhaltens zustimmen müssen. Im Idealfall wird bei der Newsletter-Anmeldung eine zusätzliche Checkbox dafür abgefragt.

Darüber hinaus müssen Ihre Datenschutzbestimmungen und Nutzungsbedingungen durch Passagen ergänzt werden, die auf diese Prozesse hinweisen. Für bestehende Newsletter-Empfänger muss das Einverständnis nachträglich eingeholt werden. Dies kann zum Beispiel über eine entsprechende E-Mail erfolgen (ähnlich der Double-Opt-in-Mail).

Ob Sie die Zustimmung zur Bedingung für den Erhalt des Newsletters machen ist selbstverständlich Ihnen überlassen. Unter Umständen haben Sie dann jedoch zwei Gruppen von Empfängern. Ein Segment mit und ein Segment ohne Zustimmung für die Auswertung des Nutzungsverhaltens. Dies muss natürlich beim Versand Ihrer Werbemails unbedingt berücksichtigt werden. 


Wie kann man den Newsletter neben den „Recommendations“ noch weiter personalisieren?

Antwort:

Die Personalisierungsmöglichkeiten von Newslettern sind vielfältig. Neben den persönlichen Produkt-Empfehlungen klassischer Recommendation-Engines wie Episerver Personalization, stehen Ihnen viele weitere Möglichkeiten offen, Ihre E-Mail-Kommunikation relevanter und individueller zu gestalten.

Ein einfacher Ansatz ist die Segmentierung Ihres Verteilers nach bestimmten Kriterien. Dies können neben demografischen Daten zum Beispiel auch Interessensgebiete sein. Mithilfe eines Preference Centers können Sie abfragen, für welche Themen sich der Kunde interessiert und Ihre E-Mail Kommunikation an diesen Interessensgebieten ausrichten. Wichtig ist hierbei aber, dass Sie die angebotenen Themen auch tatsächlich abdecken und Ihre Ressourcen ausreichen, um regelmäßig mehrere Varianten Ihrer Newsletter zu erstellen.

Eine andere Möglichkeit ist die Nutzung von sogenannten Klickprofilen. Durch die Auswertung der Klicks in Ihren Newslettern, können Sie die Nutzer bestimmten Interessengruppen zuordnen und so Zielgruppen bilden. Klickt ein Empfänger zum Beispiel häufig auf Angebote einer bestimmten Produktkategorie, sollten Inhalte dieser Kategorie zukünftig möglichst weit oben im Newsletter dieses Empfängers auftauchen.

Neben diesen Segmentierungsansätzen gibt es auch zahlreiche Anbieter, die es Ihnen ermöglichen dynamische Inhalte wie Wetterdaten, Karten oder ortsbezogene Angebote in Ihre Kampagnen zu integrieren. Je nach Anwendungsfall können hier deutliche Mehrwerte für die einzelnen Empfänger geschaffen werden, die sich auch in der Performance Ihrer Mails bemerkbar machen sollten.


Sind Mails, die mehrwertigen Content enthalten auch ohne DOI möglich?

Antwort:

Von einem Newsletter-Versand ohne DOI raten wir zunächst aus vielerlei Gründen ab. Zum einen führen Empfängerdaten ohne DOI häufig zu höheren Bounce-Raten, die Ihrer Reputation als Versender schaden. Zum anderen steigt die Gefahr eine Spam-Trap zu treffen und sich teuren Abmahnungen auszusetzen. Die Performance solcher Kampagnen ist zudem meist unterdurchschnittlich.

Da auch „mehrwertiger“ Content (zum Beispiel Reisetipps oder Rezepte) in der Regel einem Werbezeck dient, gibt es kaum Unterschiede zum klassischen Angebotsnewsletter. Ohne ausdrückliches Werbeeinverständnis können Sie aktuell lediglich in Zusammenhang mit einem Kauf „eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen“ bewerben (im Rahmen des § 7 Abs. 3 UWG), sofern der Empfänger dem nicht widersprochen hat. Inwiefern der Inhalt Ihrer mehrwertigen Mail diesen Kriterien entspricht, sollte am besten Ihre Rechtsberatung bewerten.

Denkbar wäre in diesem Rahmen zum Beispiel eine Mail mit Erinnerung an den Nachkauf bereits bestellter Ware. Wer den Lebenszyklus seiner Produkte kennt, kann so zum richtigen Zeitpunkt einen Mehrwert für den Empfänger schaffen und Erstkäufer zu loyalen Kunden entwickeln. Im B2B-Sektor könnten beispielsweise eine Reminder bezüglich der Wartung geleaster Maschinen versendet werden.

Als Alternative zur E-Mail können auch postalische Sendungen wie Briefe oder Postkarten in den After-Sales Prozess integriert werden. Besonders im B2B-Geschäft kann dies eine deutlich höhere Wertschätzung der Geschäftsbeziehung vermitteln.


Bietet Optivo einen WhatsApp Messenger an? Wäre dieser auch in beide Richtungen als Service- und Vertriebskanal möglich?

Antwort:

Wir bieten derzeit keinen WhatsApp-Dienst an. Die WhatsApp-Technologie ist aktuell nicht auf typische Newsletter ausgelegt. Das Tracking der Maßnahmen gestaltet sich zudem sehr schwierig.

Dennoch setzen immer mehr Firmen mittlerweile auch auf diesen noch jungen Marketing- und Servicekanal. In seinen Nutzungsbedingungen schließt WhatsApp die Kommunikation zwischen Firmen und privaten Nutzern nicht aus. Erlaubte Inhalte sind unter anderem „Informationen zu Bestellungen, Transaktionen und Terminen, Liefer- und Versandbenachrichtigungen, Aktualisierungen von Produkten und Dienstleistungen und Marketing“. Spam und unaufgeforderte Werbung ist dagegen untersagt.

Ähnlich wie im E-Mail-Kanal muss auch bei WhatsApp ein doppeltes Opt-In vom Nutzer eingeholt werden, um in Deutschland rechtssicher Werbebotschaften über den Kurznachrichtendienst zu versenden. Hierbei muss der Nutzer seine Telefonnummer bestätigen. Im Anschluss werden Nachrichten wie private Unterhaltungen als Push-Nachricht auf den Smartphones der Empfänger angezeigt und profitieren durch eine hohe Sichtbarkeit und Öffnungsrate.

Auch als Servicekanal ist WhatsApp für Firmen denkbar. Unternehmen wie OTTO oder Immobilienscout24 haben dies bereits getestet, indem Sie eine zentrale Telefonnummer als WhatsApp-Kontakt zur Verfügung gestellt haben, an die sich die Kunden mit Ihren Anliegen wenden können. 
Die Möglichkeiten zur vertrieblichen und serviceorientierten Nutzung sind also durchaus gegeben und machen aus WhatsApp eine spannende Ergänzung zu den gängigen Marketingkanälen. 


Gibt es von Optivo eine Schnittstelle für die Episerver Reach injiziert personalisierten Inhalte?

Antwort:

Als Teil der Personalisierungslösung „Episerver Personalization“ bietet „Episerver Reach“ die Möglichkeit persönliche Empfehlungen aus dem Online Shop direkt in Ihre Newsletter-Kampagnen zu integrieren. Empfänger erhalten so extrem relevante Produktempfehlungen, die erst bei Öffnung der Mail generiert und angezeigt werden. Out-of-Stock-Hinweise können also vermieden werden und Kampagnen werden durch individuelle Inhalte ergänzt.

Als Teil der Episerver Familie bietet Optivo natürlich eine Schnittstelle zu „Episerver Personalization“ an, die es neben der Integration von Empfehlungen auch erlaubt, anlassbezogene E-Mails auf Basis des Nutzungsverhalten zu verschicken. Mögliche Anlässe wären hier zum Beispiel ein konkretes Produktinteresse oder ein Warenkorbabbruch des Websitebesuchers.

Wenn Sie mehr zum Thema E-Mail-Recommendations erfahren wollen, dann sprechen Sie uns einfach an.