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René Kulka
07.03.2012

b2b

5 Tipps für effektiveres B2B-E-Mail-Marketing

Zwischen den Bereichen B2C und B2B gibt es aus E-Mail-Versender-Sicht zum Teil deutliche Unterschiede. Wie funktioniert E-Mail-Marketing im B2B-Bereich? Um dies zu ergründen, habe ich gerade einmal meinen Newsletter-Ordner im Outlook durchforstet und diverse Gespräche der vergangenen Monate rekapituliert. Heraus gekommen ist eine kleine Bestandsaufnahme der Common Practices bzw. daraus abgeleitete Verbesserungsvorschläge, um das „Buying Center“ und die Bestandskunden auch auf dem E-Mail-Wege dauerhaft bei Laune zu halten. Ohne Anspruch auf Vollständigkeit, aber trotzdem nützlich, wie ich hoffe:
  • Kontaktzeitpunkte und Inhalte planen: Timing-Fehler schmälern das Ergebnis, keine Frage. Denn „Timing“ ist neben Angebot, Zielgruppe und Präsentation eine wichtige Dimension des „Relevanz“-Konstruktes. Fehler entstehen hierbei im Geschäftsumfeld zum einen taktisch-operativ dadurch, dass Tests bezüglich der optimalen Kontaktfrequenz, der besten Uhrzeit und des idealen Wochentags für Newsletter ausbleiben. Verbieten sich am Montagmorgen oder Freitagnachmittag heute wie (vor)gestern wirklich (noch) in der Zielgruppe? Hin und wieder ausprobieren mehr bringt Licht ins Dunkle als bloße sachlogische Mutmaßungen. Zum anderen vernachlässigen Versender zu oft in strategischer Hinsicht, dass Entscheidungsprozesse im B2B-Umfeld in der Regel langfristiger und mehrpersoneller Natur sind. Um beim sogenannten „Lead-Nurturing“ nicht in der Vorüberlegungsphase der Adressaten bereits mit der Verkaufstür ins Haus zu fallen und zudem den beteiligten Fachabteilungen die passenden Argumente zu liefern, sollten Neu-Abonnenten initial per Onlineformular qualifiziert werden. Wohl kaum ein Dialogmarketinginstrument ermöglicht dann im weiteren Kommunikationsverlauf eine effizientere Individualisierung der Ansprache als E-Mail – die passende Versandlösung vorausgesetzt.
  • Spam-Scoring vorab prüfen: Adressaten im Consumer-Bereich setzen zumeist auf Freemailer-Angebote. Bei GMX, Web.de & Co. umgehen als seriös markierte Versender, die über CSA-zertifizierte Server zustellen, die dortigen Spamfilter-Systeme (sogenanntes Whitelisting). Dagegen müssen E-Mails unbekannter Absender im Geschäftsumfeld nicht selten mehrere Sicherheitsebenen überwinden, bis sie dann schließlich im Outlook- oder Exchange-Postfach der Zielperson abgelegt werden. Die Filter-Landschaft ist recht heterogen; den Luxus eines Whitelistings gibt es nicht. Um drohende Probleme rechtzeitig zu identifizieren, sollte ein Vorabtest auf Zustellbarkeit des Newsletter über die Barracudas, Postinis usw. hinweg durchgeführt werden. Etwaige Schwierigkeiten, die durch angeschlagene Regeln angezeigt werden, können damit vor dem Realversand noch behoben werden. Ein solcher Test ist also gerade im B2B-Bereich empfehlenswert und wird deshalb heute von professionellen Versandsystemen (in unterschiedlicher Tiefe) angeboten.
  • Weitere technische Barrieren antizipieren: Banken, Versicherungen und andere Branchen warten mitunter mit außerordentlich hohen Sicherheitsstandards auf. Bei dieser Zielgruppe sollte daher davon ausgegangen werden, dass z. B. E-Mail-Anhänge als Sicherheitsrisiko betrachtet werden (vgl. „Warum PDFs als Anhang vermieden werden sollten“). Das System blockiert den Zugriff durch den Mitarbeiter. Oder – noch ärgerlicher – der Filter sortiert das potenziell kontaminierte elektronische Brief’chen unauffindbar in den Spamordner aus. Anstatt also Anlagen mitzuschicken, empfiehlt es sich meist eher, die Anhänge vorab auf den Server hochzuladen und in der E-Mail über einen Link zum Download anzubieten. Übrigens könnten auch HTML-E-Mails Sicherheitsrisiken bergen. Der deutsche Antispam-Spezialist eleven berichtete kürzlich noch über HTML-Drive-by-Spam, der beim Öffnen der E-Mail den Rechner infizieren kann. Wer auf Nummer sicher gehen möchte, verschickt somit Text-E-Mails an die betreffenden Adressaten ohne Anhang. Oder zumindest Multipart-E-Mails, die einen HTML- und einen Text-Teil enthalten. Am elegantesten ist die dritte Variante, bei der Newsletter-Anmeldung einfach die Auswahl zwischen Text- und HTML-Format anzubieten.
  • An das vorherige Opt-in denken: Ein verbreiteter Irrtum unter Geschäftsleuten ist die Annahme, im Business-to-Business-Umfeld sei für die Zusendung von Newslettern kein Werbeeinverständnis erforderlich. Tatsächlich besagt die höchstrichterliche Rechtsprechung aber seit Langem, dass auch Werbung an Gewerbetreibende der vorherigen Zustimmung bedarf. (Der Schutz schließt auch freie Berufe ein.) Spam beeinträchtigt bereits durch die Notwendigkeit des Aussortierens den Betriebsablauf. Auch im B2B-Bereich ist Permission Marketing also Trumpf. Ob die klassische „Visitenkarte in der Messe-Gewinnspielbox“ oder der „Tausch von Whitepaper gegen E-Mail-Adresse“ eine ausreichende Permission-Stärke erzeugt, darf meist angezweifelt werden. Zur Adressgewinnung sollten vor allem die Mehrwerte des E-Mail-Abonnements herausgearbeitet und prominent auf der Homepage beworben werden. Bspw., indem der Erst-Besucher über ein modalen Fenster zum Abonnenten konvertiert wird. Auch ein dezenter angehängter Hinweis auf den Newsletter in der E-Mail-Signatur kann eine sinnvolle Quelle sein. Und damit schließt sich nahtlos der nächste Punkt an ...
  • Größe des Interessentenkreises nicht überschätzen: B2B-E-Mail-Listen sind im Vergleich zu B2C-Verteiler meist winzig. Die Herausforderung, den kleinen „relevanten Markt“ von Beginn an optimal zu erschließen, wird von verantwortlichen E-Mail-Marketing-Managern nicht selten verkannt. Auf der einen Seite sollten alle Kontaktpunkte zu potenziellen Kunden optimal für die Adressgewinnung erschlossen werden. Insbesondere die Webseite: von der Homepage bis in die untersten Ebenen. Aber auch medienübergreifend - man denke an soziale Netzwerke, Blogs, Foren oder die schriftliche Korrespondenz. Wie dies funktioniert, zeigte das Beispiel Internet World Business. Auf der anderen Seite gilt es, die Liste optimal zu pflegen, um den Churn zu begrenzen. Interessante Inhalt sind zwar Trumpf, doch sparen Sie nicht bei der E-Mail-Optik und beim Copywriting an sich! Bei der Pflege sollten zudem auch Bounces, also Fehler bei der E-Mail-Zustellung, genauer als im B2C-Bereich observiert werden. Beim Rückläufer „Mitarbeiter ausgeschieden“ empfiehlt es sich, den neuen Ansprechpartner zu erfragen. Diverse Versandsysteme unterstützten Sie hierbei, indem Bounces automatisch klassifiziert werden - ganz ähnlich zum Clustering unstrukturierter Abmeldegründe. Ebenso könnte bei der Abmeldung von Rollen-Konten wie info@ oder vertrieb@, bei der evtl. ein Mitarbeiter unbewusst die Austragung für alle vornimmt, noch einmal nachgefasst werden. Etwa indem auf der Abmeldeseite die Möglichkeit angeboten wird, eine Abmeldebestätigungsmail an die Kollegen im Verteiler zu senden, anhand derer diese sich bei Bedarf erneut eintragen können.