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Fallbeispiel: Double Opt-In-Quote erhöhen

Das Double Opt-In-Verfahren bei der Generierung neuer E-Mail-Adressen, bei dem ein Newsletter-Abo nach Bestellung durch den Nutzer erst noch aktiviert werden muss, ist regelmäßig das Mittel der Wahl. Es bietet eine wirksame Vorbeugung vor Fremdeintragungen oder fehlerhaften E-Mails, dies allerdings zulasten einer geringeren Opt-In-Quote als beispielsweise Single Opt-In. Denn einige Aktivierungen werden beim Double Opt-In ausbleiben, da die entsprechenden E-Mails übersehen oder fälschlicherweise in den Spam-Ordner aussortiert werden.

Ein weiterer Grund für eine geringere Ausbeute kann aber auch sein: der Double Opt-In-Prozess wird vom Nutzer nicht verstanden. Um dem entgegenzuwirken, sollte bei der Anmeldung auf der Webseite bereits deutlich kommuniziert werden, dass noch eine finale Aktivierung erforderlich ist, bevor das E-Mail-Abonnement tatsächlich wirksam werden kann. Uns E-Mail-Marketern ist dies klar, den meisten Usern allerdings nicht. Um den Mehraufwand für den Nutzer zu rechtfertigen, empfiehlt es sich zudem, Grund und zugleich Nutzen hierfür anzuführen, nämlich um Missbrauch durch Spaß-Eintragungen Dritter und damit unverlangten E-Mail-Zusendungen vorzubeugen.

Beispiel Website-Hinweis vorher/nachher:

Erklärung des DOI-Verfahrens auf der Website
Erklärung des DOI-Verfahrens auf der Website erhöht Akzeptanz und Quote
Neben dem Hinweis auf der Website sollte auch die Aktivierungs-E-Mail einzig den Klick forcieren und keine Elemente enthalten, die von der gewünschten Aktion ablenken könnten. Dies gilt insbesondere dann, wenn die Aktivierungs-E-Mail nicht als Text-, sondern als HTML-Mail versendet werden soll, um mehr gestalterische Spielräume zu haben.

Beispiel E-Mail vorher:

optivo Aufmerksamkeitsanalyse der Aktivierungs-E-Mail - vorher
optivo Aufmerksamkeitsanalyse der Aktivierungs-E-Mail - vorher
Aus der Aufmerksamkeitsanalyse (mehr Infos hierzu) wird deutlich, dass das Auge des E-Mail-Empfängers auf Anhieb lediglich Anrede sowie den Gutscheinhinweis wahrnimmt. Der Hyperlink, über den die Aktivierung erfolgt ("Hiermit bestätige ich..."), geht unter. Damit einher geht eine geringere Double Opt-In-Quote und ein entsprechend geringeres Verteilerwachstum.

Beispiel E-Mail nach geringfügiger Optimierung:

doi_quote_aktivierungsemail_nachher
optivo Aufmerksamkeitsanalyse der Aktivierungs-E-Mail - nachher
In der optimierten Variante liegt die Aufmerksamkeit genau in den Bereichen, in denen sie gewünscht ist: Anrede, Aktivierungs-Link und Incentive. Dabei wurde lediglich der Link prominenter platziert (um ihn z. B. eher im Vorschaufenster sichtbar zu machen) und durch eine größere Schrift sowie Unterstreichung als interaktives Element hervorgehoben, und der Gutschein-Hinweis dagegen darunter dezenter formatiert.

Nachsatz zum Gutschein im Beispiel

Die Gerichte fordern zunehmend Double Opt-In für Werbe-Zusendungen ein. Allerdings muss hierbei die Aktivierungs-E-Mail frei von Werbung sein, damit die Bestätigung eine gültige (zweite) Einwilligung bzw. nicht bereits eine unverlangte Werbezusendung darstellt. Durch den Gutschein ist die Double Opt-In-E-Mail eventuell als Werbung zu klassifizieren. Vor diesem Hintergrund sollte die Aktivierungs-E-Mail wirklich nur den Link sowie die Details enthalten, in die eingewilligt wird.