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Geschichtenerzählen und E-Mail-Marketing – (wie) geht das zusammen?

Unbestritten ist, dass Geschichten ein effektives Stilmittel der Werbung sind. Mit lebendigen Werbebotschaften tut sich das Gehirn leichter. Gute Geschichten zünden Bilderfeuerwerke vor dem geistigen Auge. Sie vermögen es, nüchterne Fakten emotional anzureichern – eine wichtige Voraussetzung, um die ersten unbewussten Wahrnehmungshürden bei den Rezipienten zu überwinden.

Geschichten bleiben haften. Obwohl ein guter 90-minütiger Film („Kopfkino“) viel mehr Informationen enthält, als eine 4-stellige PIN-Nummer, gelangt er besser ins Gedächtnis und verankert sich dort mit einem Mal dauerhaft. Sie kennen das: Unbekannte Zahlenfolgen (Code, Telefonnummern, …) lassen sich durch hinzugedichtete Bilder relativ leicht ins Gedächtnis schreiben. Was im Alltag funktioniert, klappt auch im Newsletter.

In Form von Kundenstimmen überzeugen Storys schließlich. Zumindest, falls sie glaubwürdig und lesenswert sind. Der zuletzt genannte Punkt ist nicht zu verachten. Denn das E-Mail-Postfach ist eine flüchtige Umgebung, und zum Lesen müsste der Abonnent sich Zeit nehmen. Dafür braucht es sehr gute Geschichten ...


 
Abb.: Warum Storytelling?


Von Beginn an fesseln, mit Bildern punkten

Gute Geschichten verwickeln ab der ersten Zeile. Nicht zuletzt aufgrund kurzer Aufmerksamkeitsspannen ist ein fesselnder Einstieg Pflicht. Deswegen sind prägnante Kurzgeschichten langatmigen Stories vorzuziehen. Wobei trotzdem Kompaktheit nicht zulasten aufregender Details gehen darf. Storytelling erfordert also viel Fingerspitzengefühl und ist nicht jedermanns Sache.

Passende Bildmotive unterstützen die perfekte Newsletter-Erzählung, da das Gehirn sie schneller verarbeitet und Informationen sich darin verdichten lassen, insbesondere in Animationen. Zudem sorgt der gewiefte Erzähler dafür, dass die Zielgruppe (oder noch besser: Zielperson) im passenden Kontext abgeholt wird. Einfache Maßnahmen sind zum Beispiel die Einbettung von Produktinfos in aktuelle Geschehnisse, Fest- und Gedenktage oder die anschauliche Beschreibung typischer Anwendungsszenarien, mit denen sich der Rezipient leicht identifiziert.

Ein starkes Finish ist schließlich nicht weniger wichtig als der Einstieg, damit Marken und/oder Werbebotschaft wie gewünscht memoriert werden. In Newslettern bieten sich überraschende Twists oder humorvolle Brücken zum Mailinganlass an. Der Listenblitz-Newsletter von Trebbau & Koop machte davon ausgiebig im Editorial Gebrauch (Beispiele 1 und 2) .

Emotionalisierung ist Trumpf

Für viele Hirnforscher sind Emotionen das Herzstück der Werbung. Botschaften, die Zielpersonen allein auf rationaler Verstandesebene ansprechen, dringen nur schwer durch. Erst die emotionale Gefühlskomponente motiviert das Gehirn, die Fakten aufzunehmen und abzulegen. Dabei ist sie weit mehr als nur ein einfacher Türöffner ...

Vielmehr färben („bewerten“) Emotionen die eingehenden Impulse im Unbewussten des Abonnenten schon vor. Erst hiernach kommt sein Verstand ins Spiel. Für Versender bedeutet dies: Wer seine Geschichte im richtigen Maß emotional aufzuladen weiß, verankert die Botschaft in mehr Köpfen als der, der dies nicht schafft. Eine positive erste Anmutung ist dabei essenziell. (Man beachte, dass der erste Eindruck unbewusst in wenigen Millisekunden entsteht!)

Aufmerksamkeit schon in der Postfach-Übersicht

Im E-Mail-Marketing gibt es drei Stellschrauben, um den Leser in der Postfach-Übersicht in eine Geschichte hineinzuziehen. Entsprechend der Wahrnehmungshierarchie sind dies:

  • Absendername,
  • Betreffzeile und die
  • Pre-Header-Vorschauzeile. (Als Pre-Header bezeichnen E-Mail-Versender den ersten Text, den ein E-Mail-Client im Newsletter vorfindet. Programme wie Gmail oder das iPhone ergänzen hiermit die Betreffzeile im Posteingang.)

Am flexibelsten lassen sich die beiden Letztgenannten variieren. So gilt es, erzählerisch und mit lebendiger Sprache im Betreff einen Spannungsbogen zum Vorschaufenster-Bereich der Nachricht zu erzeugen. Die Ich-Perspektive drängt sich da geradezu auf:

„Ich hab‘ ?klopfen das neue Feature ist da!“.
Im oberen Inhaltsbereich muss die Story-Andeutung fortgeführt und die Neugierde des Abonnenten aufgegriffen werden.

Fazit: Beispiele und Tipps

Generell empfiehlt es sich, Angebote oder Produkte in universelle und nachfühlbare Erzählungen einzubetten. Geeignet sind auch persönliche Berichte oder Storys, bei denen Menschen in alltäglichen Lebenssituationen im Mittelpunkt stehen.

So listete das Empfehlungsnetzwerk Yelp in seinem Berlin-Newsletter nicht einfach empfehlenswerte Restaurants auf, sondern der Redakteur verband seine Auflistung geschickt mit einer persönlich bis launigen Erzählung, die der Empfänger einfach nachvollziehen konnte ("Etwas Winterspeck ist ab jetzt erlaubt!"). Positiv in Erinnerung geblieben ist mir auch der Newsletter des sozialen Netzwerks Pinterest. „Ben & the Pinterest Team“ vermitteln darin die Herausforderungen als frischgebackener Vater, um im nächsten Atemzug ein neues Feature für ein besseres Leben vorzustellen.


  
Abb.: Yelp- und Pinterest-Newsletter

Wenn auch Ihnen Geschichten liegen ...

  • Schreiben Sie bildhaft, lebendig und anschaulich, ohne dass die Klarheit der Aussagen leidet
  • Schreiben Sie einfach und fassen Sie sich nicht zu lang: kurze Wörter & Sätze, Alltagssprache
  • Holen Sie Ihre Abonnenten in ihrem individuellen Kontext ab und widmen Sie dem Einstieg besondere Aufmerksamkeit
  • Unterstützen Sie Ihre Story durch passende Bilder – auch wenn diese vom E-Mail-Programm unter Umständen zunächst unterdrückt werden
  • Zu viel Emotion wirkt genauso negativ wie zu wenig – finden Sie die richtige Balance